Cobertura de Mercado

La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección esta íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor.

La distribución intensiva tiene por objetivo alcanzar el máximo volumen de ventas, por lo cual necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de ventas, y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios. Principalmente es utilizada en productos de compra corriente o consumo masivo.

La estrategia opuesta es la distribución exclusiva, que consiste en vender los productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Esta puede darse a nivel mayorista o a nivel minorista. Es apropiada para lograr buena imagen de marca y tener un fuerte control por parte del fabricante. Es principalmente utilizada en productos de especialidad o alta gama.

La distribución selectiva es cuando dentro de un área geográfica se escoge un número determinado de puntos de venta para los productos. Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad. Su puesta en marcha implica, necesariamente, la elección de los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para la elección de los intermediarios son: tamaño, imagen, servicios ofrecidos, admisión de nuevos productos y stock y participación en la comunicación. Es principalmente utilizada en productos de compra reflexiva o también de especialidad.

Existen dos indicadores comúnmente utilizados para medir cobertura. La Cobertura Física del mercado esta dada por el porcentaje de clientes que compran el producto en un periodo dado. La Cobertura Ponderada esta relacionada con el tipo de cliente que compra en un periodo determinado. En este caso el 100% del mercado esta dado por lo que en volumen representan los clientes. Se puede tener una baja cobertura física pero una alta cobertura ponderada si los clientes que compran son los de mayor volumen, y viceversa.

Decisiones de Canales

Las mayorías de las decisiones estratégicas sobre Canales de Ventas y Distribución presentan alternativas, que pueden ser opuestas o extremas, y en función de los objetivos a alcanzar, se elige la mejor opción. En algunos casos pueden ser recomendables estrategias intermedias entre los puntos extremos, o la aplicación conjunta de estrategias extremas. Las principales decisiones estratégicas para los canales de ventas y distribución son las siguientes:

1) Estrategia de distribución Directa vs. Indirecta: La empresa fabricante debe, en primer lugar, resolver la disyuntiva entre llevar sus productos al cliente (consumidor o industrial) por sus propios medios o utilizar canales ya establecidos. La distribución indirecta implica la existencia de intermediarios y el uso de canales ajenos para atender a sus consumidores. Los canales propios acarrean grandes costos, por lo cual la mayoría de los productos de consumo, por cuestiones de economía, se distribuyen en forma indirecta, a pesar de la pérdida de control del canal. Un canal mixto podría utilizar una distribución y venta propia hasta donde sea rentable, y ajena cuando el costo de distribución así lo aconseje.

Los criterios a tener en cuenta en la decisión son: Estrategia Directa, cuando existe alta concentración geográfica de clientes, alta complejidad del producto, alto precio unitario, alta exigencia de servicios suplementarios, alta información de venta y alta negociación de precio. Estrategia Indirecta, cuando existe alto número de compradores, alta estandarización de producto, alta frecuencia de compra y alta tasa de sustitución de producto.

La separación entre gestión de ventas y distribución introduce nuevas posibilidades en la estrategia de canales. Un fabricante puede: 1) vender en forma directa y entregar con medios propios, 2) vender en forma directa y entregar a través de intermediarios, 3) vender al consumidor a través de intermediarios y realizar la entrega por medios propios, 4) vender y entregar por intermediario.

2) Estrategia de Aplazamiento: La separación entre gestión de ventas y distribución provoca que trascurra un plazo de tiempo entre el momento de venta y entrega, generado por un aplazamiento de tiempo o de forma. El aplazamiento de tiempo se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Esto se conoce como Preventa, donde el vendedor lleva a cabo su itinerario anotando los pedidos del cliente y realizando la entrega con posterioridad en un plazo de tiempo convenido.

El aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador manifieste sus condiciones o preferencias, pudiéndose ofrecer así, un producto a medida. El aplazamiento de tiempo retrasa la entrega de un producto terminado, mientras que el aplazamiento de forma retrasa la configuración final del producto.

3) Estrategia de Outsourcing: La subcontratación o tercerización (outsourcing) es cuando un miembro del canal contrata a una o varias empresas para la realización de una serie de funciones o actividades logísticas (transporte, almacenamiento, envasado, etc.). El objetivo es conseguir mejores resultados en base a la disminución de costos fijos, mayor eficiencia por especialización subcontratada, menores necesidades de capital, para poder centrarse en actividades de alto valor agregado. La estrategia opuesta de integración o internalización se recomienda cuando es imprescindible una alta coordinación, economías de escala y nivel de servicios al cliente elevados.

4) Estrategia de Cobertura de Mercado: Es la decisión de tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección esta íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor (Ver próxima entrada).

5) Estrategia de Coordinación de Canal: La estructura de los canales de distribución y venta suele generalmente tener una forma piramidal con el fabricante en su un vértice superior, los distintos niveles de intermediarios en sus escalones, y los consumidores en la base. Esta estructura puede ser Convencional, cuando los diferentes niveles del canal buscan sus objetivos en forma independientes; o Coordinadas cuando actúan en forma interdependiente y conjunta, para generar efectos sinérgicos y lograr mejores condiciones comerciales, asegurar sus ventas o conseguir economías de escala.

Las estructuras coordinadas pueden implicar Sistemas Verticales Controlados (fuerte liderazgo de algún miembro), Contractuales (franquicias, concesionarios) o Integrados (distribución directa).

6) Estrategias de Comunicación: La variable comunicación, principalmente promoción y publicidad, constituyen una herramienta de gran importancia para influir en los canales y a través de ellos. Estas estrategias pueden ser de Presión (Push), Aspiración (Pull) o Mixta.

La estrategia de Push consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (principalmente promoción y fuerza de ventas) sobre los intermediarios para que distribuyan los productos, compren cantidades y los ubiquen en posición preferente. La estrategia de Pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador final con promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.

Sensibilidad del Precio

Los distintos sectores y segmentos de mercado no responden de la misma forma frente a cambios en el precio. Existen sectores donde la elasticidad precio de la demanda es mas elástica y otros en donde es más inelástica. Las organizaciones deben conocer la elasticidad de su sector para comprender la posible reacción de los clientes ante subas o bajas del precio.

A los efectos de la elasticidad en el comportamiento de compra de los consumidores o clientes, hay que sumarles los distintos efectos que afectan la disponibilidad de pagar y hacen que los consumidores sean más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor. Thomas Nagle enuncia un conjunto de efectos que afectan el comportamiento del consumidor:

Efecto Precio de Referencia: Para poder reconocer el valor económico, los consumidores deben conocer sus alternativas. Los consumidores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas percibidas. Este precio de referencia se ve afectado por el recuerdo del consumidor. En muchas categorías, el consumidor tiene únicamente una referencia general de qué nivel de precio parece razonable.

Efecto Comparación: El concepto de valor económico supone que los consumidores conocen las alternativas, y las pueden evaluar con precisión y facilidad. Los consumidores son menos sensibles al precio de un producto conocido o de marca reconocida cuando tienen dificultad de compararlo con las alternativas potenciales.

Efecto Inversión Realizada: Cuanto mayor sea el costo monetario o no monetario de cambiar un producto o proveedor, menos sensibles serán los consumidores al precio del producto.

Efecto Calidad-Precio: La percepción de mayor calidad a mayor precio reduce la sensibilidad al precio, incluso cuando los consumidores no busquen prestigio ni exclusividad. Esto ocurre cuando los consumidores no pueden evaluar la calidad objetiva de un producto antes de la compra, y no tienen ninguna otra pista, como por ejemplo una marca reconocida o consejo de otros consumidores. Los consumidores utilizan el precio relativo como pista sobre la calidad relativa del producto, suponiendo que el mayor precio justifica mayor valor. En estos casos, los compradores son menos sensibles al precio de un producto.

Efecto Gasto Total: Cuanto mayor es el gasto o su relación porcentual con el ingreso, mayor es su sensibilidad al precio. A mayor gasto, mayor es la ganancia de evaluar con cuidado éste, y encontrar otras alternativas.

Efecto Beneficio Final: Cuanto más afecte al costo del producto terminado, el costo del insumo, mayor será la sensibilidad del comprador. A mayor proporción que afecte el costo, mayor sensibilidad al precio.

Efecto Costo Compartido: Cuando el consumidor compra un producto, puede ser que lo pague totalmente, o comparta el pago con otro. Cuanto mayor sea la proporción del precio que paga el propio consumidor, mayor será la sensibilidad al precio.

Efecto Justicia: Las percepciones de justicia parecen relacionadas con el hecho de que el precio se pague para mantener el nivel de vida (necesidad) o para conseguir algo más. El consumidor generalmente considera injusto cobrar un precio elevado por una necesidad. Los consumidores son más sensibles al precio de un producto cuando esta fuera de la gama que considera justa o razonable, dado un contexto de mercado.

Efecto Pérdida Percibida: La Teoría de la Perspectiva enuncia que las personas enmarcan sus decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias, dándole mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias. Los consumidores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una pérdida, más que una ganancia perdida.

Decisiones de Marca

La primera decisión sobre la marca es si la empresa productora va a salir al mercado con un nombre de marca o sin marca. Hoy en día es difícil pensar un producto que no lleve una marca para diferenciarse. Hasta muchos productos “comodities” que se comercializaban sin marca, hoy lo hacen con la una marca. La siguiente decisión es ver si se coloca un nombre de marca propio del fabricante o colocar la marca de algún integrante del canal de ventas y distribución. También puede darse caso de empresas que parte de su producción la venden y distribuyen con su propia marca y otra parte la producen a “façon” para marcas pertenecientes a los canales del ventas y distribución.

La tercera importante decisión de marca es la referente a si los productos con nombre de marca propio, salen con marca de familia o con marcas individuales. Quienes optan por una única marca para todas sus líneas y productos (Ej. Phillips) buscan la protección y legitimación de sus nuevos productos a través de la marca paragua con brand equity y evitar los costosos desarrollos de marcas para cada nuevo producto. Quienes se deciden por marcas individuales (Ej Proter & Gamble o Unilever) privilegian la fuerte personalización y frente algún fracaso no sean afectadas el restos de sus marcas. Algunas empresas utilizan marcas combinadas que buscan que el nombre de la empresa legitime el nuevo producto, y el nombre individual lo personalice (Ej. Ford Focus).

Si analizamos la estrategia de marca en base a dos dimensiones: Marca y Categoría de Producto, tenemos 4 estrategias posibles en el lanzamiento de nuevos productos:

1- Extensión de Línea: Es cuando en cada lanzamiento dentro de la categoría actual ponemos la marca actual utilizada en la categoría. En este caso las empresas lanzan nuevas versiones (SKU) del producto dentro de la categoría con la misma marca. Por ejemplo cuando se incorpora un nuevo sabor o tamaño de yoguth Serenisimo a la línea de productos.

2- Multi marcas: Es cuando en nuevos lanzamiento dentro de la categoría actual utilizamos nuevas marca en la categoría. Es el caso de las empresas que dentro de una misma categoría de producto, lanzan varias marcas individuales, generalmente destinadas a distinto target y con diferente posicionamiento. Por ejemplo Unilever en la categoría jabón en polvo para lavar ropa con sus marcas: Skip, Ala y Drive.

3- Extensión de Marca: Es cuando lanzamos productos en una categoría nueva utilizando una marca actual. Es el caso de empresas que utilizan la marca de familia para varias categorías donde compiten. Por ejemplo la marca SER ingresando a múltiples categorías: yogurth, galletitas, agua saborizada, salchichas, caldos, etc.

4- Nuevas Marcas: Es cuando lanzamos productos en una categoría nueva utilizando una marca nueva. Es cuando la empresa lanza diferentes marcas para las distintas categorías donde participa. Por ejemplo la empresa Kimberly Clark con diferentes marcas en diferentes categorías: Huggies (pañales), Klennex (pañuelos descartables), Scott (papel de cocina), Plenitud (toallitas femeninas), etc.

Branding

Definimos a una Marca como todo nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de éstos, cuyo propósito sea identificar a un producto / servicio y diferenciarlo de la competencia. Las marcas tienen un valor (Brand Equity) por lo cual constituyen un Activo para las organizaciones, que no siempre esta registrada en el balance de la empresa, pero si protegidas por ley en nuestro país, a través de su registro en la Dirección Nacional de Propiedad Intelectual. Esta protección es por 10 años y puede renovarse indefinidamente. Las marcas adquiridas pueden ser registradas por la contabilidad, no así las autogeneradas, aunque por ley conforman uno de los elementos del Fondo de Comercio y puede ser transferibles, es decir se pueden comprar y vender.

Alberto Wilensky en su libro Promesas de la Marca, define funciones como las principales que tiene una marca:

1-Identificación: Expresa un conjunto de atributos.

2-Estructuración: Remite a un tipo de producto.

3-Garantía: Opera como compromiso público de rendimiento y calidad.

4-Personalización: El consumidor expresa “quién es”.

5-Diferenciación: Se distingue de la competencia.

6-Posicionamiento: Determina una posición en la mente del consumidor.

7-Capitalización: Resume y atesora inversiones y esfuerzos competitivos

La construcción de una marca (Branding) se realiza a través del desarrollo de varios conceptos: Nombre, Simbología, Identidad, Personalidad, Discurso Marcario y Posicionamiento.

El Nombre de Marca puede ser un nombre propio (real de fundador, real de persona exitosa, figurado), referencial, arbitrario (no relacionado al producto), de fantasía (relacionado o sin significado) o sigla. Se busca como regla básica que tenga Pronunciabilidad, Eufonía, Recordación, Evocación, Brevedad y Originalidad.

La elección del nombre va acompañada por el desarrollo de toda la Simbología de Marca. El nombre es forma visual (logotipo), símbolo grafico (isotipo), color representativo, forma y diseño del envase, slogan y jingle publicitario, personas reales o figuradas, y dibujos, paisajes u objetos cono símbolo fotográfico o ilustrado. Estos deben ser agradables, recordables, significativos, trasferibles (a otras categorías) y adaptables (modernizables).

La Identidad de Marca refleja la promesa generada por la empresa y responde a la pregunta, “Que es la marca?”. La identidad se desarrolla a partir de su esencia (valor central), los atractivos generados por los beneficios funcionales y/o emocionales, y los distintivos particulares de la marca. Los elementos que colaboran con este desarrollo son: categoría del producto, momento o situación de uso y consumo, tipo de cliente, servicios asociados, nivel de calidad, empresa productora, origen o procedencia, y personalidad. Una identidad de marca bien desarrollada garantiza legitimidad, afectividad, credibilidad y autoafirmación.

La Personalidad de Marca (Brand Character) implica asignarle características humanas que ayudan a expresar la identidad y definir el posicionamiento. Responde a la pregunta “¿Cómo es la marca?”. La marcas a través de su personalidad despiertan emociones y pasiones, y permite señalar mejor un beneficio o atributo que comunicarlo en forma directa. También a la competencia se le dificulta mas atacar una personalidad de marca que un atributo físico. Las marcas pueden adoptar diferentes rasgos de personalidad: atléticas, honestas, alegres, masculinas, femeninas, glamorosas, éticas, inteligentes, confiables, etc.

Las marcas se construyen y posicionan a través del la comunicación. El Discurso Marcario se compone de diversos elementos que comunican y construyen identidad, personalidad y posicionamiento. A través del discurso marcario se transmiten múltiples señales que se articulan en la mente del consumidor. Los principales elementos del discurso marcario son: categoría de producto, imagen institucional, nombre y simbología de la marca, precio, packaging, canal de distribución, sponsorización de eventos y personas, momentos de consumo, y por supuesto, promoción y publicidad.

Finalmente y a través de nombre, simbología, identidad y personalidad transmitidas por medio del discurso marcario, se obtiene el Posicionamiento de Marca. El posicionamiento es una referencia simbólica que solo se encuentra en los pensamientos que el mercado tiene respecto a la marca, se expresa como la posición de la marca respecto a otras en la mente del consumidor.

Características de los Servicios

Podemos definir a un servicio como un acto o desempeño que una parte ofrece a otra, o como la actividad económica que crea valor al cliente en tiempo y lugar especifico, como resultado de producir un cambio en el receptor del servicio.

Podemos reconocer en los Servicios ciertos aspectos distintivos respecto a los productos. Algunos de estos pueden ser:

1. Desempeño Intangible: La intangibilidad es quizás la principal características de un servicio. Aunque pueden tener algún componente tangible, se caracterizan por su fuerte componente intangible. Los servicios no se pueden tocar. Alguien los definió alguna vez como algo que se puede comprar y vender, pero no se puede dejar caer en el pie.

2. Cliente no propietario del Servicio: Con la adquisición de un servicio no se obtiene ningún titulo de propiedad, ni se lo puede llevar para luego usarlo o consumirlo. Los servicios tienen la característica de inseparabilidad entre en momento de producción y el momento de consumo. Mientras el productor de servicios lo esta haciendo, el cliente lo esta consumiendo.

3. Personas como parte del Servicio: En muchos tipos de servicios el cliente participa del proceso de ejecución del servicio, como objeto sobre el cual se efectúa el servicio (Por Ej. medico, peluquería, hotel, transporte),

4. Variabilidad en la Operación: La mayoría de los servicios son llevados a cabo por personas, imprimiéndoles a éstos, una alta variabilidad. El servicio realizado antes o después por una misma persona, pueden ser diferente en términos de calidad.

5. Ausencia de Inventario de Servicios: La imperdurabilidad es una de las principales característica de los servicios. Los servicios no se pueden almacenar como los productos. La disponibilidad de prestar un servicio en un momento determinado no se puede stockerar para consumir mas adelante, esta disponibilidad se pierde. La habitación de hotel que no se ocupa el 1/5/09 se pierde. Mañana se puede ocupar, pero será la disponibilidad del 2/5, pero no la del 1/5.

6. Dificultad en la evaluación del cliente: La característica intangible del los servicios es lo que dificultad su evaluación. . La experiencia y la credibilidad son las principales propiedades de evaluación para su elección.

7. Importancia del Factor Tiempo: La disponibilidad de capacidad para prestar un servicio aumenta el nivel de calidad, disminuyendo los tiempos de espera y atención. A los clientes general mente no les gusta esperar, pero para evitar esto, debe existir una gran capacidad instalada. Esto aumenta los costos y baja la productividad. Se debe llegar a un balance entre capacidad y productividad.

8. Importancia del lugar de producción del Servicio: A diferencia de los productos que se elaboran y un lado y se pueden vender en otro, los servicios por su característica de inseparabilidad se debe determinar un lugar para su prestación, donde el prestador de servicio lo ejecute y el cliente los consuma. Algunos servicios se realizan el donde establece el productor y en otro en el lugar del cliente.

Ciclo de Vida del Producto

Existen muchas definiciones para un producto, pero quizás la más certera es definirlo como un satisfactor de necesidades y deseos. Sin este rol, un producto no tendría sentido ni utilidad. Es este rol de satisfactor, el que lo convierte en objeto de deseo. Puede ser definido como productos tanto bienes físicos como servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

El Ciclo de Vida de un Producto (CVP) pasa por 4 etapas distintas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. La curva tipo representa una primera etapa post lanzamiento con bajas ventas y bajo crecimiento. En la segunda etapa, Crecimiento, el volumen de ventas crece y a una mayor tasa de crecimiento que la etapa anterior. En la etapa de Madurez, las ventas se estabilizan disminuyendo la tasa de crecimiento y al final de esta etapa comienza la perdida de ventas. Finalmente, el la ultima etapa las ventas empiezan a declinar sostenidamente.

Por supuesto que esta es un curva tipo, por lo cual cada producto tiene la propia. La existencia de cada etapa, su duración y forma dependerá de cada producto en particular. Existen productos de un corto CVP, donde pasan de una corta etapa de Introducción a la rápida Declinación. Otros que inician más rápido la etapa de Crecimiento y pueden estar mucho tiempo en la etapa de Madurez. Y así, podríamos tener distintas curvas como productos existentes.

Es importante saber que en cada etapa y dentro de cada una de ellas, la Mezcla Comercial o Marketing Mix va cambiando. Cuando se desarrolla un nuevo producto para lanzar al mercado y se piensa en un Marketing Mix para este, el mismo no durara eternamente durante el CVP. El Marketing Mix ira cambiando a través del CVP. Las características o estilo del producto en la etapa de Madurez puede ser diferente al que tenía en el momento de Introducción. El precio en la etapa de crecimiento puede ser diferente a la etapa de Declinación, o las promociones o publicidad cambiar en las diferentes etapas.

Como el producto pasa por distintas etapas, también el consumidor tiene sus etapas respecto a la adopción de un producto. La primera etapa es de Conciencia, donde el consumidor toma conocimiento del producto o tiene referencias de este. La segunda etapa es de Interés, donde se desarrolla el deseo por el producto. En la etapa de Evaluación el consumidor compara con otros productos y decide su adquisición. La cuarta etapa es la de Ensayo o Prueba, donde el consumidor compra por primera vez el producto y se desarrolla su primera experiencia con el producto. La etapa final es la Adopción o no del producto en base a la experiencia vivida con el mismo.

Líneas de Productos

En general las empresas no comercializan un monoproducto, sino que tienen una cartera de productos. Esta cartera puede estar formada por una línea de productos o una mezcla de productos, formada por varias líneas de productos. Una línea esta constituida por productos y artículos estrechamente relacionados (alta consistencia). Un producto puede tener diferentes variantes según color, sabor, tamaño, forma, etc., llamadas artículos o referencias (SKU – stock keeping unit), y cada cual tiene su propio código de barra de identificación.

La cantidad de líneas que constituyen una mezcla determina la amplitud de esta y la cantidad de productos de una línea su longitud. Conociendo la longitud de cada línea se conoce la longitud promedio y total de la mezcla de productos. La cantidad de referencias (SKU) que tenga un producto, determina su profundidad. Conociendo la profundidad de cada producto conocemos la profundidad total y promedio de la línea y la mezcla.

La mezcla puede tener distinta consistencia. Cuando las líneas de productos que la conforman están estrechamente relacionadas, hablamos de una mezcla de alta consistencia. Pero pueden existir mezcla de productos de baja consistencia donde sus líneas de productos no tienen relación una con otra.

Cuando un Produt Manager o Brand Manager administra una línea de productos tiene que enfrentar decisiones importantes respecto a la Rentabilidad, Extensión, Modernización y Depuración de una línea de productos.

La rentabilidad de una línea de productos depende en primer lugar del precio y contribución marginal de cada uno de los productos que la conforman, pero también del mix de venta que tiene la línea. El mix esta formado por la participación porcentual de cada producto en la venta total de la línea. Se puede mejorar la rentabilidad de una línea no solo mejorando el precio y contribución de cada producto, sino también mejorando el mix de venta. Aumentando la participación porcentual de aquellos productos de mayor precio y contribución, mejora el precio promedio y la contrición promedio de la línea.

Cuando analizamos una línea de producto para extender o estirar partimos de sus productos están ubicados dentro de un intervalo precio / calidad de menor a mayor. Las líneas se pueden extender hacia arriba, incorporando productos de mayor precio o hacia abajo con productos de menor precio. Generalmente las líneas que están posicionadas mas abajo en precio / calidad tendrán oportunidades de extenderse hacia arriba y aquellas posicionadas mas arriba, extenderse hacia abajo. También la extensión puede ser bidireccional, incorporando productos arriba y debajo de la línea de productos.

Otra forma de extensión es rellenando la línea. Es decir intercalar productos dentro del intervalo actual, por haber encontrado algún nicho o por una decisión de tener línea completa. En cualquier tipo de extensión y en el rellenar en particular, hay que tener mucho cuidado con la canibalización de productos dentro de la línea. Hay que evitar que consumidores de productos de mayor precio / calidad de la línea dejen de comprarlos para comprar productos de menor precio / calidad debido a que no encuentran diferencias entre ellos. Siempre que se extiende una línea debe existir una diferencia perceptual para el consumidor.

Los productos de una línea van cambiando. En algunos casos las líneas se modernizan bajo un enfoque gradual (ej. automóviles) y en otros casos en forma total (ej.indumentaria). La forma dependerá de la categoría de producto y de la política de la empresa.

Finalmente esta la decisión de depurar una línea. En muchos casos cuando las empresas tienen capacidad ociosa, tienden a extender sus líneas de productos, pero cuando están al 100% de su capacidad deben depurar. El criterio de depuración de una línea puede ser estratégico, cuidando el posicionamiento completo de la cartera, o netamente por rentabilidad, eliminado aquellos productos que menos contribuyen a la rentabilidad de la cartera.

Niveles de Producto

Definimos al producto como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir este rol, el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores. Cada nivel de producto es un agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor.

En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor. Por ej. el auto debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.

Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Este nivel esta conformado por el producto y sus características, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad, y por supuesto la marca. El consumidor desea un auto de determinada marca y modelo que representa un conjunto de atributos.

El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este nivel, el conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor. Podríamos incluir en este nivel: garantía, facilidad de pedido, entrega, instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.

Por ultimo tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel representa el conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle más valor. El delivery puede formar parte del producto aumentado de una Pizzería, pero también podría ser parte del producto potencial y ser incorporado en el futuro cuando exista una necesidad competitiva de la Pizzería para diferenciarse.