13/5/12

Líneas de Productos

En general las empresas no comercializan un monoproducto, sino que tienen una cartera de productos. Esta cartera puede estar formada por una línea de productos o una mezcla de productos, formada por varias líneas de productos. Una línea esta constituida por productos y artículos estrechamente relacionados (alta consistencia). Un producto puede tener diferentes variantes según color, sabor, tamaño, forma, etc., llamadas artículos o referencias (SKU – stock keeping unit), y cada cual tiene su propio código de barra de identificación.

La cantidad de líneas que constituyen una mezcla determina la amplitud de esta y la cantidad de productos de una línea su longitud. Conociendo la longitud de cada línea se conoce la longitud promedio y total de la mezcla de productos. La cantidad de referencias (SKU) que tenga un producto, determina su profundidad. Conociendo la profundidad de cada producto conocemos la profundidad total y promedio de la línea y la mezcla.

La mezcla puede tener distinta consistencia. Cuando las líneas de productos que la conforman están estrechamente relacionadas, hablamos de una mezcla de alta consistencia. Pero pueden existir mezcla de productos de baja consistencia donde sus líneas de productos no tienen relación una con otra.

Cuando un Produt Manager o Brand Manager administra una línea de productos tiene que enfrentar decisiones importantes respecto a la Rentabilidad, Extensión, Modernización y Depuración de una línea de productos.

La rentabilidad de una línea de productos depende en primer lugar del precio y contribución marginal de cada uno de los productos que la conforman, pero también del mix de venta que tiene la línea. El mix esta formado por la participación porcentual de cada producto en la venta total de la línea. Se puede mejorar la rentabilidad de una línea no solo mejorando el precio y contribución de cada producto, sino también mejorando el mix de venta. Aumentando la participación porcentual de aquellos productos de mayor precio y contribución, mejora el precio promedio y la contrición promedio de la línea.

Cuando analizamos una línea de producto para extender o estirar partimos de sus productos están ubicados dentro de un intervalo precio / calidad de menor a mayor. Las líneas se pueden extender hacia arriba, incorporando productos de mayor precio o hacia abajo con productos de menor precio. Generalmente las líneas que están posicionadas mas abajo en precio / calidad tendrán oportunidades de extenderse hacia arriba y aquellas posicionadas mas arriba, extenderse hacia abajo. También la extensión puede ser bidireccional, incorporando productos arriba y debajo de la línea de productos.

Otra forma de extensión es rellenando la línea. Es decir intercalar productos dentro del intervalo actual, por haber encontrado algún nicho o por una decisión de tener línea completa. En cualquier tipo de extensión y en el rellenar en particular, hay que tener mucho cuidado con la canibalización de productos dentro de la línea. Hay que evitar que consumidores de productos de mayor precio / calidad de la línea dejen de comprarlos para comprar productos de menor precio / calidad debido a que no encuentran diferencias entre ellos. Siempre que se extiende una línea debe existir una diferencia perceptual para el consumidor.

Los productos de una línea van cambiando. En algunos casos las líneas se modernizan bajo un enfoque gradual (ej. automóviles) y en otros casos en forma total (ej.indumentaria). La forma dependerá de la categoría de producto y de la política de la empresa.

Finalmente esta la decisión de depurar una línea. En muchos casos cuando las empresas tienen capacidad ociosa, tienden a extender sus líneas de productos, pero cuando están al 100% de su capacidad deben depurar. El criterio de depuración de una línea puede ser estratégico, cuidando el posicionamiento completo de la cartera, o netamente por rentabilidad, eliminado aquellos productos que menos contribuyen a la rentabilidad de la cartera.