Proposito y Definición de la Investigación

El proceso de Investigación de Mercado comienza con el Propósito y la Definición de la Investigación. Conocer y entender el propósito de una investigación permite al investigador orientar la investigación y establecer con claridad los objetivos de esta.

Establecer el Propósito requiere de definir y enunciar el problema a resolver o conocer las alternativas de decisión a tomar por el cual es necesaria información especifica producto de una investigación de mercado. Además requiere de conocer al usuario de la investigación, para poder entender los motivos implícitos y explícitos que lo mueven en búsqueda de esa información.

La etapa de la Definición de la Investigación implica el establecimiento de objetivos, hipótesis y alcance. El o los objetivos de una investigación son todas aquellas preguntas que no tienen contestación con la información disponible y requieren de una investigación que reúna nueva o más información para poder ser contestadas. En el proceso pueden surgir nuevas preguntas que requieran de información no disponible y se conviertan en nuevos objetivos por el cual se necesita una ampliación de la investigación o una nueva investigación.

Complementariamente con la fijación de los objetivos, es necesaria establecer hipótesis. Las hipótesis son respuestas a priori a las preguntas u objetivos establecidos. Su importancia radica en que permiten focalizar esfuerzos y alinear recursos en el proceso de investigación. La información resultante de la investigación de mercado validará o no las hipótesis fijadas, y responderá a las preguntas establecidas en los objetivos. No siempre es posible fijar hipótesis.

Establecer el alcance de una investigación define el grado de exactitud y precisión que se requiere. A mayor importancia tenga la decisión o el problema enunciado en el propósito de la investigación, mayor será el valor de la información, por lo cual mayor será la exactitud y precisión pretendida, y por consiguiente mayor el alcance de la investigación. En definitiva será la importancia de la decisión a tomar o el problema a resolver quien determine al alcance de una investigación.

Realizado lo expuesto, estaremos en condiciones de desarrollar las etapas de Diseño e Implementación de la Investigación.

Investigación Cualitativa y Cuantitativa

En una Investigación de Mercado, los métodos de recolección de datos pueden ser de carácter Cualitativo o Cuantitativo.

La Investigación Cualitativa es una metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un evento o situación, así como los motivos de dicho comportamiento (qué, cómo, por qué). Está centrada en la búsqueda de lo conceptual. El propósito es principalmente exploratorio u orientador con énfasis en la comprensión y en la búsqueda de profundidad en el conocimiento de los problemas. Tiene una aproximación subjetiva, con una “visión desde dentro” y con una proximidad con la información. Utiliza muestras de tamaños pequeños.

La Investigación Cuantitativa es una metodología de investigación concluyente, que contabiliza frecuencias y evalúa condiciones establecidas, fundamentada en el procedimiento estadístico, para garantizar objetividad y consistencia en las conclusiones. Está centrada en información objetivamente mensurable. El propósito es principalmente hipotético-deductivo con énfasis en la verificación y el contraste. También hace énfasis en lo extensivo para extraer resultados concluyentes. Tiene una aproximación objetiva a la fuente de información, con una “visión desde fuera” y una distancia con la información. Utiliza muestras de tamaños más significativos y determinación estadística.

Entre los métodos cualitativos más utilizados encontramos: Entrevistas de Profundidad, Sesiones de Grupo, Observación, Técnicas Proyectivas, Analogías y Casos. Por pare de los cuantitativos los más usuales son: Encuestas, Monitorias por Paneles, y los Experimentos de Laboratorio y de Campo.

Enfoques de la Investigación

Cuando se inicia la etapa de Diseño de la Investigación se debe definir el enfoque de ésta en base al propósito y objetivos planteados. Una investigación puede ser de carácter Exploratoria, Descriptiva o Causal.

El enfoque Exploratorio / Orientativo de una investigación se refiere a un estudio preliminar y flexible, poco estructurado, informal y muchas veces intuitivo. Ayuda al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y a familiarizarse con el problema a investigar.

El enfoque Descriptivo, y dentro de estos las Monitorias, se basa en describir las características de ciertos eventos, determinar la frecuencia con que ocurre algo y estimar la relación entre dos o más variables. Son estudios estructurados.

Por ultimo, el enfoque Causal / Explicativo es idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto.

Los distintos métodos de recolección de datos, tanto cualitativos como cuantitativos, aplicaran en mayor o menor medida a cada uno de estos enfoques en cada caso. En términos generales, los métodos cualitativos son mas idóneos para el enfoque exploratorio, mientras los cuantitativos para los enfoques descriptivos y causales.

Decisión e Información

Cualquier empresario o ejecutivo del área comercial de una organización en su condición de decisor, toma sus decisiones en base a un modelo de decisión que construye con información del mercado.

La incorporación de más y mejor información nutre al modelo de decisión, y lo amplia. Pero la ampliación del modelo de decisión se requiere de tiempo, y muchas veces la demora atenta contra el criterio de oportunidad de la decisión. Por esto, en muchas ocasiones se toman decisiones oportunas, pero en base a modelos de decisión construidos con información parcial y limitada. Como expresaba Simón, las decisiones tienen racionalidad limitada. Toda decisión es racional, pero limitada al modelo de decisión que la sustenta.

Desde el punto de vista comercial, el modelo de decisión se nutre de información procedente de Informes Internos, Inteligencia de Mercado, Investigación de Mercado o la generada a través de Modelos matemáticos para apoyo de decisiones.

Los Informes Internos contienen datos e información provenientes de la contabilidad, referentes al ciclo pedido – facturación. Básicamente es información histórica y basada en resultados. Principalmente son datos e información de productos, marcas, clientes, zonas, sucursales o vendedores sobre volúmenes, precios, créditos, mix de producto, descuentos, etc.

La Inteligencia de Mercado es un conjunto de Fuentes y Procedimientos para obtener información de acontecimientos cotidianos del entorno. En el entorno de una organización existen muchos datos e información de clientes, proveedores, bancos, competidores, asociaciones empresarias, terceros, etc., que se debe captar por medio del desarrollo de sistemas y procedimientos, y sea llevada a los centros de decisión.

La Investigación de Mercado es el proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis, interpretación y presentación de datos e información relevantes a una situación específica de mercado. Cuando no debemos tomar decisiones y la información interna y la proveniente de la inteligencia de mercado no es suficiente o especifica, se puede llevar adelante un proceso de investigación de mercado para obtener esa información. Este proceso habitualmente requiere de la inversión en tiempo y recursos.

La información puede obtenerse de dos tipos de fuentes: primaria y secundaria. La Información Secundaria es aquella existente y recopilada para otro propósito, y puede ser interna o externa. Por ejemplo la provista por Censos, Informes Sectoriales, Estadísticas, Base de Datos. Investigaciones Previas, etc.

La información resultante de una investigación de mercado se conoce como Información Primaria, la cual es recopilada para un objetivo especifico y concreto. Cuando quien tiene que tomar una decisión, necesita de información especifica no disponible en las fuentes secundarias, debe realizar una investigación para obtener información primaria. El dato primario es la resultante del proceso de investigación de mercado.