Decisiones de Canales

Las mayorías de las decisiones estratégicas sobre Canales de Ventas y Distribución presentan alternativas, que pueden ser opuestas o extremas, y en función de los objetivos a alcanzar, se elige la mejor opción. En algunos casos pueden ser recomendables estrategias intermedias entre los puntos extremos, o la aplicación conjunta de estrategias extremas. Las principales decisiones estratégicas para los canales de ventas y distribución son las siguientes:

1) Estrategia de distribución Directa vs. Indirecta: La empresa fabricante debe, en primer lugar, resolver la disyuntiva entre llevar sus productos al cliente (consumidor o industrial) por sus propios medios o utilizar canales ya establecidos. La distribución indirecta implica la existencia de intermediarios y el uso de canales ajenos para atender a sus consumidores. Los canales propios acarrean grandes costos, por lo cual la mayoría de los productos de consumo, por cuestiones de economía, se distribuyen en forma indirecta, a pesar de la pérdida de control del canal. Un canal mixto podría utilizar una distribución y venta propia hasta donde sea rentable, y ajena cuando el costo de distribución así lo aconseje.

Los criterios a tener en cuenta en la decisión son: Estrategia Directa, cuando existe alta concentración geográfica de clientes, alta complejidad del producto, alto precio unitario, alta exigencia de servicios suplementarios, alta información de venta y alta negociación de precio. Estrategia Indirecta, cuando existe alto número de compradores, alta estandarización de producto, alta frecuencia de compra y alta tasa de sustitución de producto.

La separación entre gestión de ventas y distribución introduce nuevas posibilidades en la estrategia de canales. Un fabricante puede: 1) vender en forma directa y entregar con medios propios, 2) vender en forma directa y entregar a través de intermediarios, 3) vender al consumidor a través de intermediarios y realizar la entrega por medios propios, 4) vender y entregar por intermediario.

2) Estrategia de Aplazamiento: La separación entre gestión de ventas y distribución provoca que trascurra un plazo de tiempo entre el momento de venta y entrega, generado por un aplazamiento de tiempo o de forma. El aplazamiento de tiempo se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Esto se conoce como Preventa, donde el vendedor lleva a cabo su itinerario anotando los pedidos del cliente y realizando la entrega con posterioridad en un plazo de tiempo convenido.

El aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador manifieste sus condiciones o preferencias, pudiéndose ofrecer así, un producto a medida. El aplazamiento de tiempo retrasa la entrega de un producto terminado, mientras que el aplazamiento de forma retrasa la configuración final del producto.

3) Estrategia de Outsourcing: La subcontratación o tercerización (outsourcing) es cuando un miembro del canal contrata a una o varias empresas para la realización de una serie de funciones o actividades logísticas (transporte, almacenamiento, envasado, etc.). El objetivo es conseguir mejores resultados en base a la disminución de costos fijos, mayor eficiencia por especialización subcontratada, menores necesidades de capital, para poder centrarse en actividades de alto valor agregado. La estrategia opuesta de integración o internalización se recomienda cuando es imprescindible una alta coordinación, economías de escala y nivel de servicios al cliente elevados.

4) Estrategia de Cobertura de Mercado: Es la decisión de tener una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o Selectiva, y su elección esta íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del consumidor (Ver próxima entrada).

5) Estrategia de Coordinación de Canal: La estructura de los canales de distribución y venta suele generalmente tener una forma piramidal con el fabricante en su un vértice superior, los distintos niveles de intermediarios en sus escalones, y los consumidores en la base. Esta estructura puede ser Convencional, cuando los diferentes niveles del canal buscan sus objetivos en forma independientes; o Coordinadas cuando actúan en forma interdependiente y conjunta, para generar efectos sinérgicos y lograr mejores condiciones comerciales, asegurar sus ventas o conseguir economías de escala.

Las estructuras coordinadas pueden implicar Sistemas Verticales Controlados (fuerte liderazgo de algún miembro), Contractuales (franquicias, concesionarios) o Integrados (distribución directa).

6) Estrategias de Comunicación: La variable comunicación, principalmente promoción y publicidad, constituyen una herramienta de gran importancia para influir en los canales y a través de ellos. Estas estrategias pueden ser de Presión (Push), Aspiración (Pull) o Mixta.

La estrategia de Push consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (principalmente promoción y fuerza de ventas) sobre los intermediarios para que distribuyan los productos, compren cantidades y los ubiquen en posición preferente. La estrategia de Pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador final con promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.