Decisiones de Marca

La primera decisión sobre la marca es si la empresa productora va a salir al mercado con un nombre de marca o sin marca. Hoy en día es difícil pensar un producto que no lleve una marca para diferenciarse. Hasta muchos productos “comodities” que se comercializaban sin marca, hoy lo hacen con la una marca. La siguiente decisión es ver si se coloca un nombre de marca propio del fabricante o colocar la marca de algún integrante del canal de ventas y distribución. También puede darse caso de empresas que parte de su producción la venden y distribuyen con su propia marca y otra parte la producen a “façon” para marcas pertenecientes a los canales del ventas y distribución.

La tercera importante decisión de marca es la referente a si los productos con nombre de marca propio, salen con marca de familia o con marcas individuales. Quienes optan por una única marca para todas sus líneas y productos (Ej. Phillips) buscan la protección y legitimación de sus nuevos productos a través de la marca paragua con brand equity y evitar los costosos desarrollos de marcas para cada nuevo producto. Quienes se deciden por marcas individuales (Ej Proter & Gamble o Unilever) privilegian la fuerte personalización y frente algún fracaso no sean afectadas el restos de sus marcas. Algunas empresas utilizan marcas combinadas que buscan que el nombre de la empresa legitime el nuevo producto, y el nombre individual lo personalice (Ej. Ford Focus).

Si analizamos la estrategia de marca en base a dos dimensiones: Marca y Categoría de Producto, tenemos 4 estrategias posibles en el lanzamiento de nuevos productos:

1- Extensión de Línea: Es cuando en cada lanzamiento dentro de la categoría actual ponemos la marca actual utilizada en la categoría. En este caso las empresas lanzan nuevas versiones (SKU) del producto dentro de la categoría con la misma marca. Por ejemplo cuando se incorpora un nuevo sabor o tamaño de yoguth Serenisimo a la línea de productos.

2- Multi marcas: Es cuando en nuevos lanzamiento dentro de la categoría actual utilizamos nuevas marca en la categoría. Es el caso de las empresas que dentro de una misma categoría de producto, lanzan varias marcas individuales, generalmente destinadas a distinto target y con diferente posicionamiento. Por ejemplo Unilever en la categoría jabón en polvo para lavar ropa con sus marcas: Skip, Ala y Drive.

3- Extensión de Marca: Es cuando lanzamos productos en una categoría nueva utilizando una marca actual. Es el caso de empresas que utilizan la marca de familia para varias categorías donde compiten. Por ejemplo la marca SER ingresando a múltiples categorías: yogurth, galletitas, agua saborizada, salchichas, caldos, etc.

4- Nuevas Marcas: Es cuando lanzamos productos en una categoría nueva utilizando una marca nueva. Es cuando la empresa lanza diferentes marcas para las distintas categorías donde participa. Por ejemplo la empresa Kimberly Clark con diferentes marcas en diferentes categorías: Huggies (pañales), Klennex (pañuelos descartables), Scott (papel de cocina), Plenitud (toallitas femeninas), etc.