Sensibilidad del Precio

Los distintos sectores y segmentos de mercado no responden de la misma forma frente a cambios en el precio. Existen sectores donde la elasticidad precio de la demanda es mas elástica y otros en donde es más inelástica. Las organizaciones deben conocer la elasticidad de su sector para comprender la posible reacción de los clientes ante subas o bajas del precio.

A los efectos de la elasticidad en el comportamiento de compra de los consumidores o clientes, hay que sumarles los distintos efectos que afectan la disponibilidad de pagar y hacen que los consumidores sean más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor. Thomas Nagle enuncia un conjunto de efectos que afectan el comportamiento del consumidor:

Efecto Precio de Referencia: Para poder reconocer el valor económico, los consumidores deben conocer sus alternativas. Los consumidores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas percibidas. Este precio de referencia se ve afectado por el recuerdo del consumidor. En muchas categorías, el consumidor tiene únicamente una referencia general de qué nivel de precio parece razonable.

Efecto Comparación: El concepto de valor económico supone que los consumidores conocen las alternativas, y las pueden evaluar con precisión y facilidad. Los consumidores son menos sensibles al precio de un producto conocido o de marca reconocida cuando tienen dificultad de compararlo con las alternativas potenciales.

Efecto Inversión Realizada: Cuanto mayor sea el costo monetario o no monetario de cambiar un producto o proveedor, menos sensibles serán los consumidores al precio del producto.

Efecto Calidad-Precio: La percepción de mayor calidad a mayor precio reduce la sensibilidad al precio, incluso cuando los consumidores no busquen prestigio ni exclusividad. Esto ocurre cuando los consumidores no pueden evaluar la calidad objetiva de un producto antes de la compra, y no tienen ninguna otra pista, como por ejemplo una marca reconocida o consejo de otros consumidores. Los consumidores utilizan el precio relativo como pista sobre la calidad relativa del producto, suponiendo que el mayor precio justifica mayor valor. En estos casos, los compradores son menos sensibles al precio de un producto.

Efecto Gasto Total: Cuanto mayor es el gasto o su relación porcentual con el ingreso, mayor es su sensibilidad al precio. A mayor gasto, mayor es la ganancia de evaluar con cuidado éste, y encontrar otras alternativas.

Efecto Beneficio Final: Cuanto más afecte al costo del producto terminado, el costo del insumo, mayor será la sensibilidad del comprador. A mayor proporción que afecte el costo, mayor sensibilidad al precio.

Efecto Costo Compartido: Cuando el consumidor compra un producto, puede ser que lo pague totalmente, o comparta el pago con otro. Cuanto mayor sea la proporción del precio que paga el propio consumidor, mayor será la sensibilidad al precio.

Efecto Justicia: Las percepciones de justicia parecen relacionadas con el hecho de que el precio se pague para mantener el nivel de vida (necesidad) o para conseguir algo más. El consumidor generalmente considera injusto cobrar un precio elevado por una necesidad. Los consumidores son más sensibles al precio de un producto cuando esta fuera de la gama que considera justa o razonable, dado un contexto de mercado.

Efecto Pérdida Percibida: La Teoría de la Perspectiva enuncia que las personas enmarcan sus decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias, dándole mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias. Los consumidores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una pérdida, más que una ganancia perdida.