Control de la Estrategia

El proceso estratégico comienza con la Fijación de las Hipótesis (Escenarios) y la Formulación de las Estrategias. A medida que vamos ejecutando la Estrategia, se avanza en el tiempo, y el entorno se vuelve más cierto.

Se toma información de experiencias y aprendizajes, que se desprenden de la evolución del entorno, y en base a esto, se Verifican las Hipótesis. Si las hipótesis son correctas, se confirma la Estrategia. Si las hipótesis son incorrectas, se plantean Nuevas Hipótesis, y se Reformula la Estrategia. Nuevamente, con la evolución del entorno, se vuelven a verificar las hipótesis, y así el proceso se retroalimenta. El Control de la Estrategia es el control de las hipótesis.

Mientras que el Control Operativo es un control de eficiencia, que determina si las cosas se hacen correctamente, es decir, obteniendo el máximo resultado con el mínimo de recursos, el Control Estratégico es un control de eficacia. Permite determinar si la Organización está haciendo lo correcto para un entorno dado.

Una organización puede ser eficiente pero no eficaz. Puede hacer muy bien algo que no debería hacer. La Eficacia apunta al cumplimiento de los objetivos, por lo tanto, si los Escenarios definidos no se cumplen (las hipótesis no se validan), la estrategia formulada será incorrecta aunque la estemos ejecutando brillantemente. Es decir, haciendo correctamente lo incorrecto.

La búsqueda de la eficacia y la eficiencia es por definición la búsqueda de hacer correctamente lo correcto.

Decisión Estratégica

El primer paso para la Planificación Estratégica consiste en la Construcción de Escenarios. La estrategia se piensa hoy, para desarrollarse en un futuro caracterizado por tener diferentes grados de Incertidumbres. Estas Incertidumbres pueden tener Implicancias Estratégicas favorables o desfavorables para la Organización. Esto motiva que para formular las estrategias, debamos diseñar Escenarios que reflejen puntos de vista internamente consistentes del futuro. Son entornos futuros posibles.

Este proceso consiste en determinar los Elementos del medio interno o externo que sean Inciertos e Independientes, constituyéndose en Variables de Escenarios (pj: valor del dólar, tasa de inflación, precio de la competencia, etc). La cantidad de Variables de Escenarios y el rango de Hipótesis que cada una de estas pueda tener, determinara la cantidad de Escenarios posibles de construir. El análisis de la probabilidad de ocurrencia y el nivel de impacto, nos permite limitar el rango de hipótesis, y por consiguiente la cantidad de Escenarios.

Los escenario son narraciones acerca de “cómo va a ser el mundo en el futuro”..., no son predicciones sobre el futuro, sino que son la “percepción del futuro” en el presente. Sirven como una herramienta para ordenar las percepciones acerca de futuros alternativos, en los cuales las decisiones van a jugar un rol activo.

El segundo paso de la Planificación es la Formulación de la Estrategia en base a los Escenarios seleccionados. Determinar si considerar todos, algunos o el escenario más probable, se convierte en un Dilema Estratégico. Tener en cuenta para formular la estrategia a todos los escenarios, puede ser costoso. Basar la estrategia en sólo algunos de los más probables, puede ser a veces contradictorio. Formular sólo en base al más probable, puede ser riesgoso. Algunos recomiendan tener en cuenta los escenarios extremos, porque ayuda al desarrollo del pensamiento estratégico, pero para otros, esto es indicado como poco práctico.

Se recomienda una Estrategia flexible a modificaciones y cambios, compartida para varios escenarios, y secuencial en el tiempo; que evolucione en forma situacional, circunstancial y contingencial. Para esto es necesario una Inteligencia Estratégica que provea información temprana para una rápida evolución de la estrategia, ajustándose al entorno.

Formulación Estratégica

La Estrategia es desarrollada a través de un proceso que abarca las etapas de Planificación, Ejecución y Control. Este proceso es Continuo y Dinámico, necesitando de un monitoreo cotidiano que permite una retroalimentación permanente. El umbral de tiempo de una estrategia, depende de su grado de Sustentabilidad, que le permita ser o no, sostenible en el tiempo. Cuando una estrategia deja de ser sustentable y sostenible, debe reformularse completa o parcialmente.

La Formulación de la Estrategia es el desarrollo de planes para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas (FODA). Incluye la definición de la misión corporativa, la especificación de objetivos alcanzables, el desarrollo de estrategias y el establecimiento de directrices de política.

La Estrategia de Marketing se origina y retroalimenta dentro de la Estrategia Global de una Organización (Estrategia Corporativa). Estas estrategias deben seguir un Proceso de Alineación con los Objetivos, que a su vez, estos alineados con la Misión y Visón de la Organización.

La Misión determina el propósito o la razón de ser de la Organización, definiendo el negocio en el cual se encuentra. Guía y disciplina a la organización, y pone limites al management. Es el órgano político mayor (accionistas o dueños) quienes tienen la potestad para modificar, ampliar o cambiar la misión de la organización.

La Visión representa la expresión de deseo de cómo se encontrará la organización en un determinado umbral de tiempo. Es la proyección futura o visualización que esta en mente del CEO de una organización. La Visión debe también servir de guía a la organización y romper paradigmas.

Determinada la Visión y Misión, se fijan los Objetivos. Estos representan el Estado Futuro Deseado de ciertas variables (volumen, calidad, rentabilidad, share, etc) que pueden medirse a través de algún indicador. La brecha entre el estado actual y el estado futuro deseado, se transita a través de las Estrategias. La Estrategia es la forma hipotética de alcanzar los Objetivos. Pueden existir varias Estrategias para alcanzar los Objetivos. La decisión estratégica será elegir cuál es la más adecuada. La Estrategia Corporativa contiene a la Estrategia de Marketing, junto a otras como ser las estrategias de Producción, Finanzas o RRHH.

Un viejo concepto de la Teoría General de Administración enuncia que la Estructura sigue a la Estrategia. Entonces, formulada la estrategia, debemos organizar su implementación. La implementación de la Estrategia de Marketing se instrumenta a través del Plan de Marketing. Este está conformado por Programas de Acción o Programas Operativos que describen un conjunto de actividades tendientes a “operacionalizar” la Estrategia. Los Programas de Acción expresan y asignan recursos, tiempos, resultados esperados y responsables. La expresión económico-financiera de los Programas Operativos, son los Presupuestos. El Marketing Mix brinda una variedad de herramientas para utilizar en los Programas de Acción y hacer operativa la estrategia.

La Estrategia de Marketing es por definición una Estrategia Competitiva, basada en alguna/s Ventajas Competitivas de nuestra Cadena de Valor. Esta focalizada principalmente en determinar el o los Mercados Meta de la Organización, establecer qué Portafolio de Productos desarrollará, y decidir cuál será el Posicionamiento para éstos. Además, en base a lo anterior, formulará las Políticas de Precios, Distribución y Comunicación que terminarán de dar forma a las Estrategias Competitivas.