Branding

Definimos a una Marca como todo nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de éstos, cuyo propósito sea identificar a un producto / servicio y diferenciarlo de la competencia. Las marcas tienen un valor (Brand Equity) por lo cual constituyen un Activo para las organizaciones, que no siempre esta registrada en el balance de la empresa, pero si protegidas por ley en nuestro país, a través de su registro en la Dirección Nacional de Propiedad Intelectual. Esta protección es por 10 años y puede renovarse indefinidamente. Las marcas adquiridas pueden ser registradas por la contabilidad, no así las autogeneradas, aunque por ley conforman uno de los elementos del Fondo de Comercio y puede ser transferibles, es decir se pueden comprar y vender.

Alberto Wilensky en su libro Promesas de la Marca, define funciones como las principales que tiene una marca:

1-Identificación: Expresa un conjunto de atributos.

2-Estructuración: Remite a un tipo de producto.

3-Garantía: Opera como compromiso público de rendimiento y calidad.

4-Personalización: El consumidor expresa “quién es”.

5-Diferenciación: Se distingue de la competencia.

6-Posicionamiento: Determina una posición en la mente del consumidor.

7-Capitalización: Resume y atesora inversiones y esfuerzos competitivos

La construcción de una marca (Branding) se realiza a través del desarrollo de varios conceptos: Nombre, Simbología, Identidad, Personalidad, Discurso Marcario y Posicionamiento.

El Nombre de Marca puede ser un nombre propio (real de fundador, real de persona exitosa, figurado), referencial, arbitrario (no relacionado al producto), de fantasía (relacionado o sin significado) o sigla. Se busca como regla básica que tenga Pronunciabilidad, Eufonía, Recordación, Evocación, Brevedad y Originalidad.

La elección del nombre va acompañada por el desarrollo de toda la Simbología de Marca. El nombre es forma visual (logotipo), símbolo grafico (isotipo), color representativo, forma y diseño del envase, slogan y jingle publicitario, personas reales o figuradas, y dibujos, paisajes u objetos cono símbolo fotográfico o ilustrado. Estos deben ser agradables, recordables, significativos, trasferibles (a otras categorías) y adaptables (modernizables).

La Identidad de Marca refleja la promesa generada por la empresa y responde a la pregunta, “Que es la marca?”. La identidad se desarrolla a partir de su esencia (valor central), los atractivos generados por los beneficios funcionales y/o emocionales, y los distintivos particulares de la marca. Los elementos que colaboran con este desarrollo son: categoría del producto, momento o situación de uso y consumo, tipo de cliente, servicios asociados, nivel de calidad, empresa productora, origen o procedencia, y personalidad. Una identidad de marca bien desarrollada garantiza legitimidad, afectividad, credibilidad y autoafirmación.

La Personalidad de Marca (Brand Character) implica asignarle características humanas que ayudan a expresar la identidad y definir el posicionamiento. Responde a la pregunta “¿Cómo es la marca?”. La marcas a través de su personalidad despiertan emociones y pasiones, y permite señalar mejor un beneficio o atributo que comunicarlo en forma directa. También a la competencia se le dificulta mas atacar una personalidad de marca que un atributo físico. Las marcas pueden adoptar diferentes rasgos de personalidad: atléticas, honestas, alegres, masculinas, femeninas, glamorosas, éticas, inteligentes, confiables, etc.

Las marcas se construyen y posicionan a través del la comunicación. El Discurso Marcario se compone de diversos elementos que comunican y construyen identidad, personalidad y posicionamiento. A través del discurso marcario se transmiten múltiples señales que se articulan en la mente del consumidor. Los principales elementos del discurso marcario son: categoría de producto, imagen institucional, nombre y simbología de la marca, precio, packaging, canal de distribución, sponsorización de eventos y personas, momentos de consumo, y por supuesto, promoción y publicidad.

Finalmente y a través de nombre, simbología, identidad y personalidad transmitidas por medio del discurso marcario, se obtiene el Posicionamiento de Marca. El posicionamiento es una referencia simbólica que solo se encuentra en los pensamientos que el mercado tiene respecto a la marca, se expresa como la posición de la marca respecto a otras en la mente del consumidor.