Segmentacion de Mercado

El mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto; por lo cual las empresas que se dedican a vender saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a todos de la misma forma. Los consumidores son demasiado dispersos, y sus necesidades y conductas de compra son demasiado diversas.

El inicio de cualquier análisis de segmentación de mercado es el mercado masivo, pero hoy los mercados se están desmasificando, disolviéndose en cientos de micromercados caracterizados por diferentes grupos, que persiguen diferentes productos, a diferentes precios, en diferentes canales, y que atienden a diferentes mensajes de comunicación.

Las empresas adoptan la comercialización de mercado meta, ya que ésta permite identificar mejor las oportunidades, y así poder desarrollar la oferta o marketing mix más adecuado a cada mercado meta. Para llevar a delante esta comercialización, primero se debe realizar una Segmentación de Mercado, y luego una Selección de Mercado Meta (Targeting).

La segmentación de mercado es el acto de diferenciar grupos definidos de consumidores que puedan requerir diferentes ofertas de producto o mezclas comerciales. Es importante entender que la segmentación de mercado no consiste en subdividir el mercado, sino que es un proceso de agregación, que comienza con el supuesto que cada individuo es único, y se lo puede describir y segmentar mediante un conjunto único de características y preferencias. Identificando y agrupando individuos de características y preferencias similares, el segmentador conforma conjuntos homogéneos que responden a similares estímulos de marketing.

Los consumidores son de carácter multidimensional, por lo cual pueden resultar pertinentes muchas características y preferencias para segmentar el mercado. Los segmentos para estar bien definidos deben: 1) Ser homogéneos interiormente, 2) Ser heterogéneos entre ellos, y 3) Estar definidos con características o preferencias relevantes y pertinentes.


La segmentación de mercado brinda ciertas ventajas:

- Identificar a los consumidores integrantes del mercado

- Reconocer actividades y deseos de los consumidores

- Certidumbre en el tamaño del mercado

- Claridad al establecer planes de acción



Pero para que un segmento de mercado sea eficaz, debe tener las siguientes características:

- Medible

- Diferenciable

- Accesible

- Rentable

- Procesable (en una propuesta de Valor)

La segmentación de mercado se realiza a través de dos grandes grupos de variables. Algunos delimitan los grupos en función de características o preferencias descriptivas (Geográfica, Demográfica, Psicográfica). Otros analizan su comportamiento respecto a necesidades y respuestas al producto (Conductuales).

Teorías mas modernas plantean que la segmentación tradicional (descriptiva y conductual) llega a nivel del individuo, pero no permiten fraccionar o segmentar a un mismo individuo. La segmentación vincular y la segmentación simbólica, permiten segmentar a un sujeto en base al Rol que desempeñe. Un sujeto puede desempeñar varios roles segmentables, y su relación con los productos cambia. La relación Sujeto – Objeto, es decir Consumidor y Producto, se define en relación al rol, y por lo tanto, define diferentes segmentos de mercado.