El termino Posicionamiento en Marketing fue acuñado por primera vez por publicistas Al Ries y Jack Trout en un famoso articulo publicado en la revista Industrial Marketing(1969), y que luego dio origen al libro best seller, Posicionamiento, de dichos autores en los años 80.
Se entiende por Posicionamiento es la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una empresa/marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
Las Similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección.
Las Diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse.
Es importante aclarar que el posicionamiento es definido desde la percepción que tiene el consumidor del producto y no desde el producto en si. Un producto no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que esta comprando.
Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica.
Definido el o los atributos diferenciales a comunicar, se debe establecer cual va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).
La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí fortalecer esa posición. Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.
Finalmente los errores más comunes que surgen de la formulación de la estrategia de posicionamiento son los siguientes:
-Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy vaga de los atributos diferenciales. No llega a comprender el posicionamiento de la marca.
-Sobreposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy estrecha y limitada de los atributos diferenciales. Esta posicionado sobre un atributo en particular sin considerar los otros atributos diferenciales.
-Posicionamiento Confuso: Los consumidores se confunden en cuales son los atributos diferenciales. Muchas veces un posicionamiento múltiple puede generar este problema.
-Posicionamiento Dudoso: Los consumidores no creen que el producto tenga los atributos diferenciales comunicados.
-Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales comunicados no son de interés para los consumidores.
Se entiende por Posicionamiento es la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una empresa/marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
Las Similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección.
Las Diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse.
Es importante aclarar que el posicionamiento es definido desde la percepción que tiene el consumidor del producto y no desde el producto en si. Un producto no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que esta comprando.
Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica.
Definido el o los atributos diferenciales a comunicar, se debe establecer cual va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).
La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí fortalecer esa posición. Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.
Finalmente los errores más comunes que surgen de la formulación de la estrategia de posicionamiento son los siguientes:
-Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy vaga de los atributos diferenciales. No llega a comprender el posicionamiento de la marca.
-Sobreposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy estrecha y limitada de los atributos diferenciales. Esta posicionado sobre un atributo en particular sin considerar los otros atributos diferenciales.
-Posicionamiento Confuso: Los consumidores se confunden en cuales son los atributos diferenciales. Muchas veces un posicionamiento múltiple puede generar este problema.
-Posicionamiento Dudoso: Los consumidores no creen que el producto tenga los atributos diferenciales comunicados.
-Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales comunicados no son de interés para los consumidores.
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