20/4/12

Mapa de Posicionamiento

Los Mapas de Posicionamiento o Mapas Perceptuales son una representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras respecto a diferentes atributos valorados por el consumidor.

Se denomina perceptual porque se construye a partir de la percepción que el consumidor tiene de una marca respecto a los atributos referidos. Es una fotografía de la mente del consumidor. Estos mapas permiten visualizar gráficamente:

- Distancia entre marcas respecto a atributos definidos
- Posición relativa entre ellas
- Identificación de un Punto ideal para cada segmento de mercado
- Huecos de mercados sin marcas

Para su construcción se debe efectuar los siguientes pasos:

1- Determinar los atributos relevantes del Sector: Seleccionado el sector, se debe identificar cuáles son los atributos principales de preferencia de los consumidores en ese sector. Pueden existir muchos atributos valorados por el consumidor. A los fines prácticos para la construcción de los Mapas de Posicionamiento se seleccionan 3 o 4 atributos principales. Por ejemplo para el sector Autos: Precio, Confort, Seguridad (podría haber otros deferentes como: Velocidad, Economía, Lujo, etc).

2- Determinar la valoración del consumidor: Esta valoración se basa en la percepción del consumidor y se determina mediante una investigación de mercado. Se determina una escala de medición, como 0 a 10, o de -5 a +5, o 1 a 5, etc. Por ejemplo: Si tomamos de 0 a 10

Esto representa la valoración promedio que los consumidores le dan a cada uno de los atributos relevantes para cada marca del mercado.

Se puede también determinar el punto ideal (atributos deseados por el consumidor del mercado o de segmentos particulares). Por supuesto que diferentes segmentos de marcado tienen deseos diferentes respectos a los atributos, por lo cual distintos punto ideal.


3- Construcción del los Mapas de Posicionamiento: Se dibujan los mapas en dos planos respecto a los atributos seleccionados. Cruzando los 3 atributos se puede construir 3 mapas perceptuales. Como cada marca tiene una valoración respecto a cada atributo según la percepción del consumidor, cada marca representara un punto en el mapa.

Si se puede determinar el punto ideal, se puede observar la distancia de cada marca respecto a este y si existe alguna de las marcas coincidentes con el punto ideal del segmento. Si los puntos ideales están liberados, es decir ninguna marca coincide en la valoración de sus atributos con el punto ideal, se podrían diseñar marcas con atributos dirigidos directamente al punto ideal.

En caso de que no se determinen los puntos ideales, se puede observar en el mapa huecos en blancos sin marcas posicionadas según la percepción del consumidor. Habría que preguntarse si ese hueco (es decir combinación de atributos) es interesante para algún segmento o nicho de mercado.

Se puede construir otro mapa con las mismas marcas y los mismos segmentos, pero analizando otro par de atributos, como ser Confort y Seguridad en el ejemplo. De esta forma se puede visualizar la posición de cada marca y los puntos ideales de cada segmento respecto a este nuevo par de atributos.

Puede existir algún caso, como la marca B en el mapa Confort/Seguridad, en que su posicionamiento le sirva para atender dos segmentos (por lo menos respecto a esos atributos) y mientras no llegue alguna marca que busque posicionarse justo en el punto ideal de algunos de los segmentos.

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