17/4/12

Consumo Simbólico

En el proceso de compra, el consumidor pasa por ciertas etapas: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Búsqueda de Información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra y 4) conducta post compra. En aquellas compras reflexivas y no habituales, estas etapas se dan a nivel consciente, mientras en aquellas compras habituales, repetitivas o periódicas, también se atraviesa por todas estas etapas, pero muchas de ellas a nivel subconsciente y en forma simplificada.

En la etapa de Decisión de compra, se debe entender como procesa el consumidor y toma las decisiones de compra. Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra. Alberto Wilensky en su libro Marketing Estratégico nos acerca a una teoría simbólica de la demanda.

La Psicología Profunda plantea dos procesos psíquicos fundamentales, denominados Proceso Primario y Proceso Secundario. El proceso primario es impulsivo, irreflexivo, alógico, emocional y afectivo. Es el ámbito del Deseo. El proceso secundario es intelectual, lógico, conceptual y reflexivo. Es el ámbito de la Razón. Ambos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. Por los cual, el consumidor balancea continuamente entre ambos extremos: racional y emocional. Para ciertos marcas y productos somos más racionales y para otras más emocionales.

En base a este proceso de decisión del consumidor, los productos deben tener dos dimensiones. Una dimensión funcional y una dimensión psicológica. La dimensión funcional tiene que ver con la Capacidad Práctica del producto para resolver el problema (Ej: el auto debe transportar, el jabón debe lavar). La dimensión psicológica esta orientada a la Capacidad Simbólica del producto para completar a la persona, pasando de ser un sujeto demandante a un sujeto completo.

El consumo simbólico parte de la relación Sujeto-Otro. No somos autosuficientes y necesitamos de otros seres humanos, de otros objetos del mundo. A nuestra interacción social (dimensión sociológica) le debemos agregar nuestra interacción inter-subjetiva (dimensión psicológica). Nuestra propia constitución desde otro. Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que los otros quieren que seamos.

El proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este proceso, los productos y marcas cumplen el rol de Espejos. Las marcas son símbolos e imágenes de una posible satisfacción. Con el consumo de éstos nos encontramos con la imagen nuestra que queremos ver. Las marcas o productos, en su rol de espejo, proyectan imágenes del Otro.

El consumo simbólico de marcas y productos convierte al Sujeto insatisfecho y demandante en Sujeto satisfecho y completo. En definitiva, el deseo es simbólico y su satisfacción imaginaria. Por un momento el consumidor con el consumo simbólico de marcas y productos se siente completo y satisfecho, pero el símbolo es la representación de otra cosa que sigue ausente, por lo cual se retroalimenta el deseo nuevamente en una secuencia: deseo, símbolo, ausencia, deseo…

Pasamos la vida buscando al Otro a través del consumo simbólico de productos y marcas.

3 comentarios:

Marcos Velásquez dijo...

Profesor, buena tarde! Al leerlo veo que usted hace una lectura desde Lacan. Tiene el texto completo de su post con referencias bibliográficas para citarlo en un trabajo que adelanto? Soy docente investigador de la Universidad Pontificia Bolivariana en la ciudad de Montería, Colombia. Mi mail: investigacionmv@gmail.com Por su atención y su post total gratitud!!! Namasté!!!

Marcos Velásquez dijo...

Profesor, buena tarde! Al leerlo veo que usted hace una lectura desde Lacan. Tiene el texto completo de su post con referencias bibliográficas para citarlo en un trabajo que adelanto? Soy docente investigador de la Universidad Pontificia Bolivariana en la ciudad de Montería, Colombia. Mi mail: investigacionmv@gmail.com Por su atención y su post total gratitud!!! Namasté!!!

Martin Huvelle dijo...

Muy bueno! Muy bien explicado y redactado.