17/4/12

Comportamiento del Consumidor

El análisis del comportamiento y conducta de compra de los consumidores desde un enfoque sistémico comienza por tratar de entender “Que” y “Como” se alimenta su proceso de decisión (caja negra) que tendrá por salida una elección positiva o negativa del consumidor respecto a una categoría, producto o marca determinada.

Las entradas que alimentan este proceso las podemos clasificar en dividir en dos grandes grupos, los Factores de Influencia Externos y el Marketing Mix (tomamos como una simplificación el concepto de 4P de Mc Carthy – Producto, Precio, Plaza (canales) y Promoción (comunicación) de las distintas empresas competidoras. En el primer caso, serán todas aquellas variables que generalmente no son controladas por las empresas. El segundo caso, estará dado por todas las mezclas comerciales de las empresas competidoras que intentan captar y retener al consumidor.

Los principales Factores de Influencia Externos los podemos clasificar en:
- Culturales: Cultura, Subculturas y Clase Social.
- Personales: Edad, Etapa del Ciclo de Vida, Ocupación, Educación, Condición Económica, Personalidad, Autoconcepto, Estilo de Vida.
- Sociales: Grupos de Referencias (Pertenencia y Aspiracional), Familia, Rol y Posición Social.
- Psicológicos: Motivación, Aprendizaje, Creencias, Actitudes y Percepción.

Las empresas deben entender como estos factores influyen en el Consumidor y provocan sus comportamientos de compra y consumo. De esta forma podrán diseñar o ajustar sus Marketing Mix para impactar positivamente en el consumidor. Por supuesto, que también se debe conocer y entender la influencia e impacto del Marketing Mix de los competidores.

Una vez entendido como influyen e impactan las entradas al sistema Consumidor, se debe entender como procesa este y toma las decisiones de compra (salida del sistema). Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra.

Mas allá de la diferentes escuelas y teorías que busque explicar el proceso que genera el comportamiento y la conducta de compra de un individuo, las dimensiones que debemos atender para tener un diagnostico integral son las siguientes:

- que compra?
- por que compra?
- donde compra?
- cuando compra?
- como compra?
- cuanto compra?
- quien compra?

Cuando más y mejores respuestas tengamos a las precedentes preguntas, mayor será el conocimiento que tendremos del comportamiento de consumidor, y las pautas de conducta de compra y consumo que este tiene.

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