Gestión de Clientes

Peter Drucker en su best seller La Gerencia, Tareas, Responsabilidades y Practicas define como el único propósito de una empresa es "Crear Clientes" y enuncia:" El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar".Basado en este concepto, definimos que la Función Comercial de una empresa consiste en Captar, Retener y Recuperar clientes, y consideramos al cliente como el activo (aunque no registrado contablemente) más importante de una empresa, ya que es el único que genera ingresos en forma genuina.

Definido el Ingreso como Precio por Cantidad, vemos como estas dos variables impactan en el Ingreso. El precio depende de la política de precios, y es una herramienta para aumentar los ingresos con un límite en la elasticidad precio de la demanda. Podemos aumentar el ingreso a través del aumento del precio hasta un límite donde la cantidad que disminuye por el aumento del precio sea tal, que genere un ingreso menor al que teníamos antes de aumentar el precio. Por otro lado, la cantidad es función de la Cantidad de Clientes, la Frecuencia de Compra, y la Magnitud de la Compra. El único límite es la capacidad de estructura de la empresa (producción, logística, fuerza de venta, etc) para su atención, la cual siempre puede ampliarse si la base de cliente crece. Es importante entender que toda la estructura de una empresa genera gastos y costos, y él único que genera ingresos, es el Cliente. Sin clientes, no hay negocio.

La retención de clientes es clave para un negocio. Es cinco veces más caro captar un cliente, que retenerlo. Las empresas invierten mucho dinero en captar clientes nuevos, y muchas veces descuidan a los clientes actuales. Continuamente hacen clientes nuevos, y su base de clientes siempre tienen el mismo nivel o baja. Si la cantidad de clientes no crece, pero continuamente incorporamos nuevos clientes, la gestión de clientes de la empresa no esta siendo rentable.