El Capital de Clientes está basado en el concepto de Valor Vida de cada uno de los Clientes (“costumer lifetime value”) que conforman la clientela. Este valor representa el valor actual del flujo de ingresos netos que genera un cliente a lo largo de su vinculación con la empresa. Cuanto mayores son las compras futuras y la longevidad o permanencia de un cliente con la empresa, mayor es el Valor Vida del Cliente. Por lo cual las empresas, para poder aumentar su Capital de Clientes, deben reducir la tasa de abandono (“churn”) y aumentar la tasa de permanencia de sus clientes.
Por consiguiente, la permanencia en el tiempo de la ganancia base que la empresa obtenga de un cliente, aumenta el Valor Vida del Cliente. Cuanto más tiempo permanezca el cliente, más ganancia acumulada se obtiene. Además la permanencia en el tiempo genera también otros tipos de ganancias, que aumentan exponencialmente año a año el Valor Vida del cliente: 1- la ganancia por “Cross Selling” (venta cruzada) y “Up Selling” (ventas de mayor valor), 2- la Ganancia por Reducción de Costos Operativos (para atender al cliente), 3- la Ganancia por Referencia (recomendaciones de nuestros clientes), y 4- la Ganancia por Precio Superior (inelasticidad de precio en clientes leales).
Rust, Seithman y Lemon expresan que el Capital de Clientes está integrado por el Capital de Marca (Brand Equity), el Capital de Valor y el Capital de Relación. Cada uno de éstos, debe ser trabajado por el área Marketing y Ventas en forma coordinada y complementaria, y cada área debe enfocarse en los aspectos donde cada uno pueda desarrollar mejor el Capital de Clientes.
El Capital de Valor está dado por la relación entre los beneficios percibidos, funcionales y emocionales que recibe el cliente del producto o servicio y los costos percibidos, monetario y no monetario, que realiza el cliente para obtenerlo. El Capital de Marca está generado por los atributos trasmitidos por la identidad y personalidad de la marca, y el vínculo y la conexión emocional que generan con el cliente. El Capital de Relación está generado por el valor de una relación duradera, que es mayor que la suma inconexa de interacciones. Esta relación duradera estará desarrollada a través de la retención de clientes y por una mayor frecuencia de compras, que garantizan las compras futuras, pilares de la lealtad y fidelidad que aseguran la longevidad de la cartera de clientes.
Mientras el área de Marketing se focaliza en el Capital de Marca en primer término, seguido por el Capital de Valor, y participa y apoya en el desarrollo del Capital de Relaciones, el área de Ventas debe poner especial énfasis primero en el Capital de Relaciones, trabajar el Capital de Valor, y colaborar en el cuidado y desarrollo del Capital de Marca. De esta forma, tanto Ventas como Marketing, en forma focalizada pero coordinada y complementaria, construyen y desarrollan el Capital de Clientes de una empresa.
Don Peppers y Marta Rogers desarrollaron el concepto de Retorn On Customer (ROC). Este concepto de rentabilidad del Capital de Clientes mide la variación porcentual que tiene el Capital de Clientes durante un periodo. Como el Capital de Clientes considera la sumatoria de los flujo de fondo actual y futuro de los clientes, se puede considerar al ROC como un concepto de largo plazo a diferencia del tradicional ROMI (Return on Marketing Investments) que mide la rentabilidad de la inversión de marketing en un periodo.
La gestión para retener y fidelizar a cada cliente, aumenta el Valor Vida de este, y contribuye a incrementar el Capital de Clientes y el ROC.
Por consiguiente, la permanencia en el tiempo de la ganancia base que la empresa obtenga de un cliente, aumenta el Valor Vida del Cliente. Cuanto más tiempo permanezca el cliente, más ganancia acumulada se obtiene. Además la permanencia en el tiempo genera también otros tipos de ganancias, que aumentan exponencialmente año a año el Valor Vida del cliente: 1- la ganancia por “Cross Selling” (venta cruzada) y “Up Selling” (ventas de mayor valor), 2- la Ganancia por Reducción de Costos Operativos (para atender al cliente), 3- la Ganancia por Referencia (recomendaciones de nuestros clientes), y 4- la Ganancia por Precio Superior (inelasticidad de precio en clientes leales).
Rust, Seithman y Lemon expresan que el Capital de Clientes está integrado por el Capital de Marca (Brand Equity), el Capital de Valor y el Capital de Relación. Cada uno de éstos, debe ser trabajado por el área Marketing y Ventas en forma coordinada y complementaria, y cada área debe enfocarse en los aspectos donde cada uno pueda desarrollar mejor el Capital de Clientes.
El Capital de Valor está dado por la relación entre los beneficios percibidos, funcionales y emocionales que recibe el cliente del producto o servicio y los costos percibidos, monetario y no monetario, que realiza el cliente para obtenerlo. El Capital de Marca está generado por los atributos trasmitidos por la identidad y personalidad de la marca, y el vínculo y la conexión emocional que generan con el cliente. El Capital de Relación está generado por el valor de una relación duradera, que es mayor que la suma inconexa de interacciones. Esta relación duradera estará desarrollada a través de la retención de clientes y por una mayor frecuencia de compras, que garantizan las compras futuras, pilares de la lealtad y fidelidad que aseguran la longevidad de la cartera de clientes.
Mientras el área de Marketing se focaliza en el Capital de Marca en primer término, seguido por el Capital de Valor, y participa y apoya en el desarrollo del Capital de Relaciones, el área de Ventas debe poner especial énfasis primero en el Capital de Relaciones, trabajar el Capital de Valor, y colaborar en el cuidado y desarrollo del Capital de Marca. De esta forma, tanto Ventas como Marketing, en forma focalizada pero coordinada y complementaria, construyen y desarrollan el Capital de Clientes de una empresa.
Don Peppers y Marta Rogers desarrollaron el concepto de Retorn On Customer (ROC). Este concepto de rentabilidad del Capital de Clientes mide la variación porcentual que tiene el Capital de Clientes durante un periodo. Como el Capital de Clientes considera la sumatoria de los flujo de fondo actual y futuro de los clientes, se puede considerar al ROC como un concepto de largo plazo a diferencia del tradicional ROMI (Return on Marketing Investments) que mide la rentabilidad de la inversión de marketing en un periodo.
La gestión para retener y fidelizar a cada cliente, aumenta el Valor Vida de este, y contribuye a incrementar el Capital de Clientes y el ROC.
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