Los Mapas de Posicionamiento o Mapas Perceptuales son una representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras respecto a diferentes atributos valorados por el consumidor.
Se denomina perceptual porque se construye a partir de la percepción que el consumidor tiene de una marca respecto a los atributos referidos. Es una fotografía de la mente del consumidor. Estos mapas permiten visualizar gráficamente:
- Distancia entre marcas respecto a atributos definidos
- Posición relativa entre ellas
- Identificación de un Punto ideal para cada segmento de mercado
- Huecos de mercados sin marcas
Para su construcción se debe efectuar los siguientes pasos:
1- Determinar los atributos relevantes del Sector: Seleccionado el sector, se debe identificar cuáles son los atributos principales de preferencia de los consumidores en ese sector. Pueden existir muchos atributos valorados por el consumidor. A los fines prácticos para la construcción de los Mapas de Posicionamiento se seleccionan 3 o 4 atributos principales. Por ejemplo para el sector Autos: Precio, Confort, Seguridad (podría haber otros deferentes como: Velocidad, Economía, Lujo, etc).
2- Determinar la valoración del consumidor: Esta valoración se basa en la percepción del consumidor y se determina mediante una investigación de mercado. Se determina una escala de medición, como 0 a 10, o de -5 a +5, o 1 a 5, etc. Por ejemplo: Si tomamos de 0 a 10
Esto representa la valoración promedio que los consumidores le dan a cada uno de los atributos relevantes para cada marca del mercado.
Se puede también determinar el punto ideal (atributos deseados por el consumidor del mercado o de segmentos particulares). Por supuesto que diferentes segmentos de marcado tienen deseos diferentes respectos a los atributos, por lo cual distintos punto ideal.
3- Construcción del los Mapas de Posicionamiento: Se dibujan los mapas en dos planos respecto a los atributos seleccionados. Cruzando los 3 atributos se puede construir 3 mapas perceptuales. Como cada marca tiene una valoración respecto a cada atributo según la percepción del consumidor, cada marca representara un punto en el mapa.
Si se puede determinar el punto ideal, se puede observar la distancia de cada marca respecto a este y si existe alguna de las marcas coincidentes con el punto ideal del segmento. Si los puntos ideales están liberados, es decir ninguna marca coincide en la valoración de sus atributos con el punto ideal, se podrían diseñar marcas con atributos dirigidos directamente al punto ideal.
En caso de que no se determinen los puntos ideales, se puede observar en el mapa huecos en blancos sin marcas posicionadas según la percepción del consumidor. Habría que preguntarse si ese hueco (es decir combinación de atributos) es interesante para algún segmento o nicho de mercado.
Se puede construir otro mapa con las mismas marcas y los mismos segmentos, pero analizando otro par de atributos, como ser Confort y Seguridad en el ejemplo. De esta forma se puede visualizar la posición de cada marca y los puntos ideales de cada segmento respecto a este nuevo par de atributos.
Puede existir algún caso, como la marca B en el mapa Confort/Seguridad, en que su posicionamiento le sirva para atender dos segmentos (por lo menos respecto a esos atributos) y mientras no llegue alguna marca que busque posicionarse justo en el punto ideal de algunos de los segmentos.
20/4/12
Posicionamiento
El termino Posicionamiento en Marketing fue acuñado por primera vez por publicistas Al Ries y Jack Trout en un famoso articulo publicado en la revista Industrial Marketing(1969), y que luego dio origen al libro best seller, Posicionamiento, de dichos autores en los años 80.
Se entiende por Posicionamiento es la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una empresa/marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
Las Similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección.
Las Diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse.
Es importante aclarar que el posicionamiento es definido desde la percepción que tiene el consumidor del producto y no desde el producto en si. Un producto no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que esta comprando.
Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica.
Definido el o los atributos diferenciales a comunicar, se debe establecer cual va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).
La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí fortalecer esa posición. Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.
Finalmente los errores más comunes que surgen de la formulación de la estrategia de posicionamiento son los siguientes:
-Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy vaga de los atributos diferenciales. No llega a comprender el posicionamiento de la marca.
-Sobreposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy estrecha y limitada de los atributos diferenciales. Esta posicionado sobre un atributo en particular sin considerar los otros atributos diferenciales.
-Posicionamiento Confuso: Los consumidores se confunden en cuales son los atributos diferenciales. Muchas veces un posicionamiento múltiple puede generar este problema.
-Posicionamiento Dudoso: Los consumidores no creen que el producto tenga los atributos diferenciales comunicados.
-Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales comunicados no son de interés para los consumidores.
Se entiende por Posicionamiento es la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una empresa/marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
Las Similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección.
Las Diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse.
Es importante aclarar que el posicionamiento es definido desde la percepción que tiene el consumidor del producto y no desde el producto en si. Un producto no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que esta comprando.
Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica.
Definido el o los atributos diferenciales a comunicar, se debe establecer cual va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).
La mejor estrategia de Posicionamiento es llegar primero a la mente del consumidor y adueñarse de una posición desocupada en la mente del consumidor, y a partir de ahí fortalecer esa posición. Quien no llegue primero, deberá optar por un camino más largo y difícil: Reposicionarse en una posición no ocupada o desposicionar a la competencia.
Finalmente los errores más comunes que surgen de la formulación de la estrategia de posicionamiento son los siguientes:
-Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy vaga de los atributos diferenciales. No llega a comprender el posicionamiento de la marca.
-Sobreposicionamiento: Los consumidores tienen una idea muy estrecha y limitada de los atributos diferenciales. Esta posicionado sobre un atributo en particular sin considerar los otros atributos diferenciales.
-Posicionamiento Confuso: Los consumidores se confunden en cuales son los atributos diferenciales. Muchas veces un posicionamiento múltiple puede generar este problema.
-Posicionamiento Dudoso: Los consumidores no creen que el producto tenga los atributos diferenciales comunicados.
-Posicionamiento Irrelevante: Los atributos diferenciales comunicados no son de interés para los consumidores.
Segmentacion de Mercado
El mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto; por lo cual las empresas que se dedican a vender saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a todos de la misma forma. Los consumidores son demasiado dispersos, y sus necesidades y conductas de compra son demasiado diversas.
El inicio de cualquier análisis de segmentación de mercado es el mercado masivo, pero hoy los mercados se están desmasificando, disolviéndose en cientos de micromercados caracterizados por diferentes grupos, que persiguen diferentes productos, a diferentes precios, en diferentes canales, y que atienden a diferentes mensajes de comunicación.
Las empresas adoptan la comercialización de mercado meta, ya que ésta permite identificar mejor las oportunidades, y así poder desarrollar la oferta o marketing mix más adecuado a cada mercado meta. Para llevar a delante esta comercialización, primero se debe realizar una Segmentación de Mercado, y luego una Selección de Mercado Meta (Targeting).
La segmentación de mercado es el acto de diferenciar grupos definidos de consumidores que puedan requerir diferentes ofertas de producto o mezclas comerciales. Es importante entender que la segmentación de mercado no consiste en subdividir el mercado, sino que es un proceso de agregación, que comienza con el supuesto que cada individuo es único, y se lo puede describir y segmentar mediante un conjunto único de características y preferencias. Identificando y agrupando individuos de características y preferencias similares, el segmentador conforma conjuntos homogéneos que responden a similares estímulos de marketing.
Los consumidores son de carácter multidimensional, por lo cual pueden resultar pertinentes muchas características y preferencias para segmentar el mercado. Los segmentos para estar bien definidos deben: 1) Ser homogéneos interiormente, 2) Ser heterogéneos entre ellos, y 3) Estar definidos con características o preferencias relevantes y pertinentes.
La segmentación de mercado brinda ciertas ventajas:
- Identificar a los consumidores integrantes del mercado
- Reconocer actividades y deseos de los consumidores
- Certidumbre en el tamaño del mercado
- Claridad al establecer planes de acción
Pero para que un segmento de mercado sea eficaz, debe tener las siguientes características:
- Medible
- Diferenciable
- Accesible
- Rentable
- Procesable (en una propuesta de Valor)
La segmentación de mercado se realiza a través de dos grandes grupos de variables. Algunos delimitan los grupos en función de características o preferencias descriptivas (Geográfica, Demográfica, Psicográfica). Otros analizan su comportamiento respecto a necesidades y respuestas al producto (Conductuales).
Teorías mas modernas plantean que la segmentación tradicional (descriptiva y conductual) llega a nivel del individuo, pero no permiten fraccionar o segmentar a un mismo individuo. La segmentación vincular y la segmentación simbólica, permiten segmentar a un sujeto en base al Rol que desempeñe. Un sujeto puede desempeñar varios roles segmentables, y su relación con los productos cambia. La relación Sujeto – Objeto, es decir Consumidor y Producto, se define en relación al rol, y por lo tanto, define diferentes segmentos de mercado.
El inicio de cualquier análisis de segmentación de mercado es el mercado masivo, pero hoy los mercados se están desmasificando, disolviéndose en cientos de micromercados caracterizados por diferentes grupos, que persiguen diferentes productos, a diferentes precios, en diferentes canales, y que atienden a diferentes mensajes de comunicación.
Las empresas adoptan la comercialización de mercado meta, ya que ésta permite identificar mejor las oportunidades, y así poder desarrollar la oferta o marketing mix más adecuado a cada mercado meta. Para llevar a delante esta comercialización, primero se debe realizar una Segmentación de Mercado, y luego una Selección de Mercado Meta (Targeting).
La segmentación de mercado es el acto de diferenciar grupos definidos de consumidores que puedan requerir diferentes ofertas de producto o mezclas comerciales. Es importante entender que la segmentación de mercado no consiste en subdividir el mercado, sino que es un proceso de agregación, que comienza con el supuesto que cada individuo es único, y se lo puede describir y segmentar mediante un conjunto único de características y preferencias. Identificando y agrupando individuos de características y preferencias similares, el segmentador conforma conjuntos homogéneos que responden a similares estímulos de marketing.
Los consumidores son de carácter multidimensional, por lo cual pueden resultar pertinentes muchas características y preferencias para segmentar el mercado. Los segmentos para estar bien definidos deben: 1) Ser homogéneos interiormente, 2) Ser heterogéneos entre ellos, y 3) Estar definidos con características o preferencias relevantes y pertinentes.
La segmentación de mercado brinda ciertas ventajas:
- Identificar a los consumidores integrantes del mercado
- Reconocer actividades y deseos de los consumidores
- Certidumbre en el tamaño del mercado
- Claridad al establecer planes de acción
Pero para que un segmento de mercado sea eficaz, debe tener las siguientes características:
- Medible
- Diferenciable
- Accesible
- Rentable
- Procesable (en una propuesta de Valor)
La segmentación de mercado se realiza a través de dos grandes grupos de variables. Algunos delimitan los grupos en función de características o preferencias descriptivas (Geográfica, Demográfica, Psicográfica). Otros analizan su comportamiento respecto a necesidades y respuestas al producto (Conductuales).
Teorías mas modernas plantean que la segmentación tradicional (descriptiva y conductual) llega a nivel del individuo, pero no permiten fraccionar o segmentar a un mismo individuo. La segmentación vincular y la segmentación simbólica, permiten segmentar a un sujeto en base al Rol que desempeñe. Un sujeto puede desempeñar varios roles segmentables, y su relación con los productos cambia. La relación Sujeto – Objeto, es decir Consumidor y Producto, se define en relación al rol, y por lo tanto, define diferentes segmentos de mercado.
17/4/12
Centro de Compras
En el proceso de compra organizacional se denomina Centro de Compra a la unidad que participa en el proceso de toma de decisiones formada por los actores de la organización compradora implicados en la adquisición. El Centro de Compra esta formado por grupos y personas que comparten los intereses y riesgos de la decisión de compra.
El Centro de Compras es más que el Departamento o Área de Compras de la organización. Esta integrado por las áreas usuarias y de aprobación. También podrían estar áreas staff de soporte técnico, o almacenes y logística, y/o recepción de mercadería, etc.
Cualquiera de estas áreas o cualquier persona pueden ocupar alguno de los Roles de compra que aparecen en el proceso de compra organizacional: Iniciadores, Usuarios, Influenciadores, Decisores, Aprobadores, Compradores y Recepcionistas. Varias personas pueden ocupar la misma función de algunos de los roles y alguna persona puede ocupar diversas funciones (roles).
En una compra organizacional, según el tipo de compra, pueden existir varios aprobadores del mismo nivel y varios niveles de aprobación. La complejidad de la compra dependerá de las implicancias horizontales y verticales, y la extensión y conectividad del Centro de Compras.
Llamamos Implicancia Horizontal al número de Departamentos o Areas que participan en el Centro de Compras; e Implicancia Vertical a los niveles organizacionales participante en éste. La Extensión (n) esta dada por la cantidad de personas involucradas en el Centro de Compras. Esta variable nos determina el nivel de Conectividad, definida como el número de relaciones bipolares [n (n-1) / 2 ].
Finalmente para entender el proceso de compra organizacional, se debe considerar el nivel de centralización o descentralización de la posición de ejecutivo de compra en la estructura organizacional. Las implicancias y los procesos varían según la disposición de la estructura.
El área comercial de la empresa proveedora debe centrarse en el conjunto que forma el Centro de Compras y sus intereses, y no solo en el Departamento de Compras.
El Centro de Compras es más que el Departamento o Área de Compras de la organización. Esta integrado por las áreas usuarias y de aprobación. También podrían estar áreas staff de soporte técnico, o almacenes y logística, y/o recepción de mercadería, etc.
Cualquiera de estas áreas o cualquier persona pueden ocupar alguno de los Roles de compra que aparecen en el proceso de compra organizacional: Iniciadores, Usuarios, Influenciadores, Decisores, Aprobadores, Compradores y Recepcionistas. Varias personas pueden ocupar la misma función de algunos de los roles y alguna persona puede ocupar diversas funciones (roles).
En una compra organizacional, según el tipo de compra, pueden existir varios aprobadores del mismo nivel y varios niveles de aprobación. La complejidad de la compra dependerá de las implicancias horizontales y verticales, y la extensión y conectividad del Centro de Compras.
Llamamos Implicancia Horizontal al número de Departamentos o Areas que participan en el Centro de Compras; e Implicancia Vertical a los niveles organizacionales participante en éste. La Extensión (n) esta dada por la cantidad de personas involucradas en el Centro de Compras. Esta variable nos determina el nivel de Conectividad, definida como el número de relaciones bipolares [n (n-1) / 2 ].
Finalmente para entender el proceso de compra organizacional, se debe considerar el nivel de centralización o descentralización de la posición de ejecutivo de compra en la estructura organizacional. Las implicancias y los procesos varían según la disposición de la estructura.
El área comercial de la empresa proveedora debe centrarse en el conjunto que forma el Centro de Compras y sus intereses, y no solo en el Departamento de Compras.
Comprador Organizacional
En el proceso de compra organizacional tiene características propias que lo diferencian del comportamiento de compra del consumidor final. El mercado organizacional esta formado por el Mercado Empresario (B2B - Business to Business) de empresas que le venden a empresas, el Mercado Institucional (Iglesia, ONG, Universidades, etc) y Mercado Gubernamental (el Estado en todos sus niveles). Sus características distintivas son:
- Menos Compradores y mas grandes.
- Relación estrecha Cliente / Proveedor.
- Comprador Profesional. Múltiples contactos para la venta.
- Diversas Influencias. Centro de Compras.
- Demanda Derivada.
- Demanda Inelástica y Fluctuante.
La comercialización pasa principalmente por los siguientes bienes y servicios: Bienes Entrantes (Materia Prima, Materia Procesada, Materiales Componentes), Bienes de Capital (Instalaciones, Equipos Pesados y Ligeros, Equipamiento de Oficina), y Bienes Facilitantes (Insumos de Explotación, Insumos de Mantenimiento y Reparación, Servicios).
En este tipo de mercado los factores de influencia son de carácter Ambiental (Económicos, Políticos, Competitivos, Tecnológicos), Organizacional (Objetivos, Políticas, Sistemas, Estructuras, Procedimientos), Interpersonal (Intereses, Niveles de Autoridad, Status, persuasión) e Individual (Puesto, Interés, Actitud al Riesgo, Cultura, Educación e Ingresos). En definitiva, las organizaciones compran, pero son las personas las que toman las decisiones de compra.
Desde el punto de vista del comprador, la función de aprovisionamiento tiene como objetivos la disponibilidad de producto, precio y calidad requerida, servicios y en muchos casos una relación duradera con el proveedor. Estas relaciones de compra pueden ir desde un Intercambio Transaccional (orientado a precio) a un Intercambio de Valor Agregado (orientado a las soluciones y la calidad), o finalmente a un Intercambio Colaborativo (orientado a una Alianza Estratégica) de único y permanente proveedor.
Cuando estamos ante una Compra Nueva el proceso de compra pasa por todas las siguientes etapas: 1) Reconocimiento de la Necesidad. 2) Especificación del Producto. 3) Búsqueda de Proveedores. 4) Solicitud de Propuestas. 5) Selección de Proveedores. 6) Especificación de Compra Rutinaria. 7) Revisión de Desempeño. En el caso de Recompra Modificada, pueden darse todas o algunas de las etapas mencionadas. En la Recompra Directa solo las etapas 2 y 7.
- Menos Compradores y mas grandes.
- Relación estrecha Cliente / Proveedor.
- Comprador Profesional. Múltiples contactos para la venta.
- Diversas Influencias. Centro de Compras.
- Demanda Derivada.
- Demanda Inelástica y Fluctuante.
La comercialización pasa principalmente por los siguientes bienes y servicios: Bienes Entrantes (Materia Prima, Materia Procesada, Materiales Componentes), Bienes de Capital (Instalaciones, Equipos Pesados y Ligeros, Equipamiento de Oficina), y Bienes Facilitantes (Insumos de Explotación, Insumos de Mantenimiento y Reparación, Servicios).
En este tipo de mercado los factores de influencia son de carácter Ambiental (Económicos, Políticos, Competitivos, Tecnológicos), Organizacional (Objetivos, Políticas, Sistemas, Estructuras, Procedimientos), Interpersonal (Intereses, Niveles de Autoridad, Status, persuasión) e Individual (Puesto, Interés, Actitud al Riesgo, Cultura, Educación e Ingresos). En definitiva, las organizaciones compran, pero son las personas las que toman las decisiones de compra.
Desde el punto de vista del comprador, la función de aprovisionamiento tiene como objetivos la disponibilidad de producto, precio y calidad requerida, servicios y en muchos casos una relación duradera con el proveedor. Estas relaciones de compra pueden ir desde un Intercambio Transaccional (orientado a precio) a un Intercambio de Valor Agregado (orientado a las soluciones y la calidad), o finalmente a un Intercambio Colaborativo (orientado a una Alianza Estratégica) de único y permanente proveedor.
Cuando estamos ante una Compra Nueva el proceso de compra pasa por todas las siguientes etapas: 1) Reconocimiento de la Necesidad. 2) Especificación del Producto. 3) Búsqueda de Proveedores. 4) Solicitud de Propuestas. 5) Selección de Proveedores. 6) Especificación de Compra Rutinaria. 7) Revisión de Desempeño. En el caso de Recompra Modificada, pueden darse todas o algunas de las etapas mencionadas. En la Recompra Directa solo las etapas 2 y 7.
Consumo Simbólico
En el proceso de compra, el consumidor pasa por ciertas etapas: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Búsqueda de Información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra y 4) conducta post compra. En aquellas compras reflexivas y no habituales, estas etapas se dan a nivel consciente, mientras en aquellas compras habituales, repetitivas o periódicas, también se atraviesa por todas estas etapas, pero muchas de ellas a nivel subconsciente y en forma simplificada.
En la etapa de Decisión de compra, se debe entender como procesa el consumidor y toma las decisiones de compra. Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra. Alberto Wilensky en su libro Marketing Estratégico nos acerca a una teoría simbólica de la demanda.
La Psicología Profunda plantea dos procesos psíquicos fundamentales, denominados Proceso Primario y Proceso Secundario. El proceso primario es impulsivo, irreflexivo, alógico, emocional y afectivo. Es el ámbito del Deseo. El proceso secundario es intelectual, lógico, conceptual y reflexivo. Es el ámbito de la Razón. Ambos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. Por los cual, el consumidor balancea continuamente entre ambos extremos: racional y emocional. Para ciertos marcas y productos somos más racionales y para otras más emocionales.
En base a este proceso de decisión del consumidor, los productos deben tener dos dimensiones. Una dimensión funcional y una dimensión psicológica. La dimensión funcional tiene que ver con la Capacidad Práctica del producto para resolver el problema (Ej: el auto debe transportar, el jabón debe lavar). La dimensión psicológica esta orientada a la Capacidad Simbólica del producto para completar a la persona, pasando de ser un sujeto demandante a un sujeto completo.
El consumo simbólico parte de la relación Sujeto-Otro. No somos autosuficientes y necesitamos de otros seres humanos, de otros objetos del mundo. A nuestra interacción social (dimensión sociológica) le debemos agregar nuestra interacción inter-subjetiva (dimensión psicológica). Nuestra propia constitución desde otro. Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que los otros quieren que seamos.
El proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este proceso, los productos y marcas cumplen el rol de Espejos. Las marcas son símbolos e imágenes de una posible satisfacción. Con el consumo de éstos nos encontramos con la imagen nuestra que queremos ver. Las marcas o productos, en su rol de espejo, proyectan imágenes del Otro.
El consumo simbólico de marcas y productos convierte al Sujeto insatisfecho y demandante en Sujeto satisfecho y completo. En definitiva, el deseo es simbólico y su satisfacción imaginaria. Por un momento el consumidor con el consumo simbólico de marcas y productos se siente completo y satisfecho, pero el símbolo es la representación de otra cosa que sigue ausente, por lo cual se retroalimenta el deseo nuevamente en una secuencia: deseo, símbolo, ausencia, deseo…
Pasamos la vida buscando al Otro a través del consumo simbólico de productos y marcas.
En la etapa de Decisión de compra, se debe entender como procesa el consumidor y toma las decisiones de compra. Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra. Alberto Wilensky en su libro Marketing Estratégico nos acerca a una teoría simbólica de la demanda.
La Psicología Profunda plantea dos procesos psíquicos fundamentales, denominados Proceso Primario y Proceso Secundario. El proceso primario es impulsivo, irreflexivo, alógico, emocional y afectivo. Es el ámbito del Deseo. El proceso secundario es intelectual, lógico, conceptual y reflexivo. Es el ámbito de la Razón. Ambos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. Por los cual, el consumidor balancea continuamente entre ambos extremos: racional y emocional. Para ciertos marcas y productos somos más racionales y para otras más emocionales.
En base a este proceso de decisión del consumidor, los productos deben tener dos dimensiones. Una dimensión funcional y una dimensión psicológica. La dimensión funcional tiene que ver con la Capacidad Práctica del producto para resolver el problema (Ej: el auto debe transportar, el jabón debe lavar). La dimensión psicológica esta orientada a la Capacidad Simbólica del producto para completar a la persona, pasando de ser un sujeto demandante a un sujeto completo.
El consumo simbólico parte de la relación Sujeto-Otro. No somos autosuficientes y necesitamos de otros seres humanos, de otros objetos del mundo. A nuestra interacción social (dimensión sociológica) le debemos agregar nuestra interacción inter-subjetiva (dimensión psicológica). Nuestra propia constitución desde otro. Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que los otros quieren que seamos.
El proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este proceso, los productos y marcas cumplen el rol de Espejos. Las marcas son símbolos e imágenes de una posible satisfacción. Con el consumo de éstos nos encontramos con la imagen nuestra que queremos ver. Las marcas o productos, en su rol de espejo, proyectan imágenes del Otro.
El consumo simbólico de marcas y productos convierte al Sujeto insatisfecho y demandante en Sujeto satisfecho y completo. En definitiva, el deseo es simbólico y su satisfacción imaginaria. Por un momento el consumidor con el consumo simbólico de marcas y productos se siente completo y satisfecho, pero el símbolo es la representación de otra cosa que sigue ausente, por lo cual se retroalimenta el deseo nuevamente en una secuencia: deseo, símbolo, ausencia, deseo…
Pasamos la vida buscando al Otro a través del consumo simbólico de productos y marcas.
Comportamiento del Consumidor
El análisis del comportamiento y conducta de compra de los consumidores desde un enfoque sistémico comienza por tratar de entender “Que” y “Como” se alimenta su proceso de decisión (caja negra) que tendrá por salida una elección positiva o negativa del consumidor respecto a una categoría, producto o marca determinada.
Las entradas que alimentan este proceso las podemos clasificar en dividir en dos grandes grupos, los Factores de Influencia Externos y el Marketing Mix (tomamos como una simplificación el concepto de 4P de Mc Carthy – Producto, Precio, Plaza (canales) y Promoción (comunicación) de las distintas empresas competidoras. En el primer caso, serán todas aquellas variables que generalmente no son controladas por las empresas. El segundo caso, estará dado por todas las mezclas comerciales de las empresas competidoras que intentan captar y retener al consumidor.
Los principales Factores de Influencia Externos los podemos clasificar en:
- Culturales: Cultura, Subculturas y Clase Social.
- Personales: Edad, Etapa del Ciclo de Vida, Ocupación, Educación, Condición Económica, Personalidad, Autoconcepto, Estilo de Vida.
- Sociales: Grupos de Referencias (Pertenencia y Aspiracional), Familia, Rol y Posición Social.
- Psicológicos: Motivación, Aprendizaje, Creencias, Actitudes y Percepción.
Las empresas deben entender como estos factores influyen en el Consumidor y provocan sus comportamientos de compra y consumo. De esta forma podrán diseñar o ajustar sus Marketing Mix para impactar positivamente en el consumidor. Por supuesto, que también se debe conocer y entender la influencia e impacto del Marketing Mix de los competidores.
Una vez entendido como influyen e impactan las entradas al sistema Consumidor, se debe entender como procesa este y toma las decisiones de compra (salida del sistema). Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra.
Mas allá de la diferentes escuelas y teorías que busque explicar el proceso que genera el comportamiento y la conducta de compra de un individuo, las dimensiones que debemos atender para tener un diagnostico integral son las siguientes:
- que compra?
- por que compra?
- donde compra?
- cuando compra?
- como compra?
- cuanto compra?
- quien compra?
Cuando más y mejores respuestas tengamos a las precedentes preguntas, mayor será el conocimiento que tendremos del comportamiento de consumidor, y las pautas de conducta de compra y consumo que este tiene.
Las entradas que alimentan este proceso las podemos clasificar en dividir en dos grandes grupos, los Factores de Influencia Externos y el Marketing Mix (tomamos como una simplificación el concepto de 4P de Mc Carthy – Producto, Precio, Plaza (canales) y Promoción (comunicación) de las distintas empresas competidoras. En el primer caso, serán todas aquellas variables que generalmente no son controladas por las empresas. El segundo caso, estará dado por todas las mezclas comerciales de las empresas competidoras que intentan captar y retener al consumidor.
Los principales Factores de Influencia Externos los podemos clasificar en:
- Culturales: Cultura, Subculturas y Clase Social.
- Personales: Edad, Etapa del Ciclo de Vida, Ocupación, Educación, Condición Económica, Personalidad, Autoconcepto, Estilo de Vida.
- Sociales: Grupos de Referencias (Pertenencia y Aspiracional), Familia, Rol y Posición Social.
- Psicológicos: Motivación, Aprendizaje, Creencias, Actitudes y Percepción.
Las empresas deben entender como estos factores influyen en el Consumidor y provocan sus comportamientos de compra y consumo. De esta forma podrán diseñar o ajustar sus Marketing Mix para impactar positivamente en el consumidor. Por supuesto, que también se debe conocer y entender la influencia e impacto del Marketing Mix de los competidores.
Una vez entendido como influyen e impactan las entradas al sistema Consumidor, se debe entender como procesa este y toma las decisiones de compra (salida del sistema). Muchas corrientes teóricas, desde económicas hasta sociológicas o psicológicas, intentan explicar este proceso que definimos como Caja Negra.
Mas allá de la diferentes escuelas y teorías que busque explicar el proceso que genera el comportamiento y la conducta de compra de un individuo, las dimensiones que debemos atender para tener un diagnostico integral son las siguientes:
- que compra?
- por que compra?
- donde compra?
- cuando compra?
- como compra?
- cuanto compra?
- quien compra?
Cuando más y mejores respuestas tengamos a las precedentes preguntas, mayor será el conocimiento que tendremos del comportamiento de consumidor, y las pautas de conducta de compra y consumo que este tiene.
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